区域品牌打破惯性思维带来的局限

糖酒会期间，许多农业龙头都在和我沟通如何做得更好的问题。其中问得最多的一个问题就是区域如何走出根据地，在更宽阔的区域实现发展?

　　问到此类问题的企业有行业跟随者，有特产企业，也有礼品企业。普遍的特征是经过精耕细作，在区域市场已经成绩斐然，或是行业领军者，或是知名品牌。因为在区域市场已经实现大面积市场占有，取得了市场运营的充分经验，所以就开始向外扩张，希望能将成功从根据地向解放大区升级。

　　但事实是，在升级过程中，这几类企业尽管自认为市场经验丰富，并且在运营过程中根据市场实际进行资源配置，但往往或消费者不用手投票，或者促就销不促不销，始终难以真正火起来。对此，企业家们迷惑了，为什么同样的产品同样的经验，在此地行在彼地就不行了呢?不是说样板市场可以复制吗?为什么在我们身上就行不通了呢?

　　对此，我们认为，如果仅仅从个案来说，个案需要个性化的分析解决问题方案。但如从此一类现象看，经我们研究，区域品牌向外扩张失败，往往核心不是样板市场不能复制，而是样板市场不能简单复制。进一步说，区域龙头要实现持续区域扩张，不能仅仅依靠经验，而是必须上升到理性思维认识层面。只有企业家的思维理念实现了系统性地思维提升，区域品牌才能真正更上台阶。

　　区域品牌扩张的常见操作误区

　　企业家需要思维理念层面的整体提升，是由区域品牌扩张的误区现状决定的。

　　从目前看，区域品牌扩张的误区核心在于简单复制，而简单复制作为一种习惯性的力量，往往还包括上产品、添新人和做新推广等具体举措。

　　首先说简单复制。所谓简单复制，就是把在根据地或者说样板市场中取得成功的模式简单地搬到新市场中的举措。一家企业在本地用连锁取得了区域老大的位置，所以习惯性以为只要把店面搬过去，经过一段时间，产品就一定能畅销。殊不知，在本地，自己的定位是特产，而特产本质上就是本地热销的产品。一旦离开本地，很难再取得消费信任。

　　当然，不仅是定位限制。内蒙一个本地热销的快消品一到外阜市场就很难销售，从产品来说，与行业领导者并不二致，因此，产品质量乃至定位等本身都不是问题，但关键在于池塘里的竞争与大海力的竞争不在一个量级。虾米直接斗鲸鱼，本身就是不智慧的做法。

　　除了竞争和品牌定位制约，四川的一个礼品企业，产品在本地很畅销，但在外地了无踪影，原因除了模式、定位等，产品本身就是限制。

　　当然，对于既有产品、竞争、定位等的不足，有一些龙业龙头深有体会。往往采用了上产品、添新人、做新推广等手段，但本质与简单复制并无不同。

　　从上新产品来说，虽然产品会进行新的科研研发，会匹配新的产品定位、人群设置、市场运营模式，从本质上是一种新的创新性的举措。但关键在于，产品最终要由企业的人去操作，也就意味着，最终是老板的战略思维以及市场思维决定最终结果。所以，虽然开始是新产品，但由于最终的执行人思维理念是经验型判断，最终好点是新瓶子装旧酒，不好的便是挂羊头卖狗肉，结果可想而。

　　而与此相对的另一类做法是添新人。说白点就是添加新的操盘人。由操盘人对新市场或者新产品全权负责。从表面上看，这类似乎是摆脱了企业的旧有惯性思维。但综合现状看，职业经理的信任危机本身无法解决;就算一个老板给一个职业经理人信任，往往总有很短的或三月或半年、一年的期限。要操作好一个产品，从无到有到兴盛，这样的时间虽不短却也不长。更何况大多情况下，彻底的放权本身就是子虚乌有的事情。根本上，职业经理人的思维都得围绕着老板的战略思路展开，才能获得支持。这也就决定，最终是老板的思路决定企业的出路。

　　相对于上述两类，新的推广，如广告升级、活动升级等的效果本身就取决于企业旧有基础，基础本身好，广告等推广是锦上添花;如习惯是坏习惯，外加广告等手段，充其量只能维持企业的生存，并不能使企业品牌实现本质的突破。

　　正因如此，区域品牌要实现持续扩张，首先而且根本要升级的是企业的习惯性思维、老板的习惯性经验以及思路。

　　版权及免责声明：凡本网所属版权作品，转载时须获得授权并注明来源“中国产业经济信息网”，违者本网将保留追究其相关法律责任的权力。凡转载文章，不代表本网观点和立场。版权事宜请联系：010-65363056。

延伸阅读