华为手机的品牌长征

首先问：手机行业，到底有没有品牌这个概念?

　　回答是：当然有!

　　进一步延伸，任何产品或服务，即便是一座城市、一个国家、一个人等等，都有可能被人为地贴上标签，而这些所谓的心理认知标签，其实就是一个初级的品牌概念。不论你是否意识到它的存在，这些认知都客观存在于某些人心中，甚至，有些认知是终生难以改变的。虽然，从严格的理性角度出发，不少认知对客观事物有扭曲、甚至是完全错误的注：具体阐述，详见笔者文章《品牌影响力=产品力×品牌力×传播力》。

　　华为作为手机领域的一匹黑马，自03年开始为运营商提供定制手机，而后于09年挺进智能手机领域，到2011年全球手机销量跻身前十，势头迅猛，俨然复制了在通讯设备领域的成功。华为终端更是扬言，2015年华为手机要进入世界三甲。

　　姑且不论华为所谓的“前三甲”具体指标有哪些，笔者单就华为手机品牌的现状和未来，从品牌资产、品牌核心价值、品牌定位、品牌规划、品牌传播等五个方面，聊作简单分析。

　　一、品牌资产扫描——十年征伐名天下

　　过去的20多年，华为人用自己的勤劳和汗水，凝结出了独特的品牌资产。

　　品牌资产扫描是指深入挖掘企业过去、现在的各项品牌资产，包括：产品质量、性能、科研技术、人才队伍、供应链、历史、文化、故事传说等等。然后，罗列出各项品牌资产清单，并作系统分析。

　　在笔者及一些同齡人士眼中，华为是一个地地道道的B2B品牌。从1987年至今的24年间，华为公司近10万员工殚精竭虑、拼命发展，在全球范围内攻城略地、杀伐果断，最终成就了今天全球通讯行业老二的地位。在普通中国人的心目中，华为从事通讯等高端科技行业，生产通讯相关的设备，是一个了不起的民族品牌，是中国企业界为数不多的骄傲之一。于是，华为在中国被主动或被动地贴上了“全球极具竞争力的通讯设备制造商”的标签。

　　关键词——通讯设备、民族骄傲、狼性、科技

　　2003年之后，华为手机开始出现，至2008年左右，华为开始正式试水手机等B2C业务。不过，即便当时，华为的手机销售，依然靠的是移动运营商。从2010年起，华为高层正式确立了B2C业务为未来四大战略业务之一。自此，华为国内各大电信企业捆绑联姻即购买电信套餐，免费或超低价获得华为手机，也就给人以“低质低价、合伙垄断”的感觉认知。

　　关键词——订制手机、垄断、低端、免费、政府关系

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