奇瑞新品牌战略悬而未发 事业部改革方向不明确

6月26日，国内最大的自主品牌汽车企业奇瑞汽车股份有限公司简称“奇瑞汽车”上周突发通告，称将对现有销售高管进行一次大范围的人事调整。在这次调整中，成立不足两年的旗云销售公司并入奇瑞销售总公司，主管销售的最高领导也从马德骥调整为陆建辉级别同为奇瑞副总。

　　记者从奇瑞内部了解到的最新消息是，在宣布上述高管的人事调整后，奇瑞将对现有的销售体系和架构进行重新梳理和布局，包括对中层销售管理人员的大范围调动，所有调整围绕的方向只有一个将分散的营销资源集中起来，以便在国内车市增速下滑的背景下实现逆势突围。

　　“销售公司这几天都是密集开会，很多部门会议甚至开到半夜，今天尹总还亲自召集12个大区负责人开销售动员会，主管销售的领导都面临前所未有的压力。”奇瑞销售公司的内部人士上周告诉记者，在企业战略转型临近收官前夕，车市的骤冷加快了奇瑞调整销售架构的步伐。

两年前，仍在销量业绩上高速狂奔的奇瑞启动了多品牌战略，随后开启了以品牌为单位的独立事业部改革，但时至今日，奇瑞多品牌战略已经难以为继，而旗云销售公司并入奇瑞销售总公司，也让奇瑞唯一成功独立的事业部旗云事业部的未来前景增添了更多变数。

　　“现在大家都是一头雾水，旗云事业部是否保留，新品牌战略何时发布，这些问题我们都不清楚。”按照既定计划以及尹同跃向媒体公开的时间表，奇瑞将在上个月底发布经公司高层和第三方调研机构反复论证的全新品牌战略，但一场突如其来的人事调整，彻底打乱了奇瑞的节奏。

　　新一轮人事大调整

　　6月26日上午，知情人士“@套着游泳圈潜水”在微博上爆料称，旗云事业部副总经理、旗云销售公司总经理郑兆瑞将任奇瑞销售总公司总经理，现任奇瑞销售总公司总经理马德骥另有重用。

　　随后，记者第一时间致电奇瑞销售公司高管，后者证实了上述消息。当天下午，奇瑞总经办向媒体正式发布消息，简要阐述了此番人事调整的背景和内容。

　　奇瑞汽车宣布，副总经理马德骥不再担任奇瑞汽车销售总公司总经理一职，将负责公司质量工作，分管质量保证部。奇瑞汽车销售总公司由奇瑞汽车副总经理陆建辉分管，原旗云汽车销售公司总经理郑兆瑞接任奇瑞汽车销售总公司总经理。

　　与此同时，奇瑞还宣布，为整合销售资源，成立尚不满两年的旗云汽车销售业务也将并入奇瑞汽车销售总公司。另外，今年一季度加盟奇瑞的原北汽福田副总裁兼品牌总监黄华琼也被正式任命为奇瑞汽车品牌与产品规划的总经理助理，并兼任销售总公司常务副总经理。

　　“随着奇瑞从追求速度、规模向追求品质、品牌、效益的战略转型逐步深入，部分高层管理人员的分工也进行了调整。”奇瑞官方如此解释。

　　此外，据记者从奇瑞内部了解到的信息，奇瑞进行此番人事调整还有以下两大原因：第一，在车市大环境不佳的情况下，奇瑞上半年国内销量乏力已成定局;第二，奇瑞战略转型今年收官，整合内部资源、重整销售体系以适应2013年及以后更多高技术含量产品的投放。

　　在上周召开的销售动员大会上，奇瑞董事长兼总经理尹同跃表示，经过前期的战略转型和对研发体系的梳理，奇瑞在新产品的研发和生产上都蓄积了足够的力量，但这却让销售环节的短板愈发凸显。在执行过程中，奇瑞和旗云两大品牌“单独运作”也不利于渠道和网络资源的整合。

　　“马德骥有着丰富的市场经验和质量管理经验，让其负责公司质量保证工作，更有利于建设以市场为导向的质量体系，推动公司的战略转型。”对于奇瑞“元老”级高管马德骥的调任，尹同跃如是评价。

事业部改革“悬空”

　　“旗云事业部下设的旗云销售公司并入奇瑞销售总公司，等于宣告奇瑞事业部改革基本上全部失败。”接近奇瑞高层的知情人士告诉记者，在车市环境恶化的背景下，奇瑞进行战略收缩是明智的，“硬撑下去只会让情况更糟”。

　　乘联会数据显示，1-5月，奇瑞累计销量236377台，同比下降12.66%。如果扣除大幅增长的出口销量，奇瑞的国内销量令人担忧。上个月，奇瑞出口首次突破2万辆大关，创下历史新高，出口占全部销售的比重也达到史无前例的40%。

　　在两年前启动多品牌战略以后，奇瑞实际上同时经营着四大品牌奇瑞含旗云系列、瑞麒、威麟和开瑞。但实际上，贡献销量90%以上的只有奇瑞。在单独成立旗云事业部后，奇瑞品牌与旗云系列尚未单独成立品牌产品种类越来越多，但在国内销量贡献上却不增反降。

　　“在销售终端，奇瑞4S店的库存压力已经到了极限，经销商已经不堪重负。”一位代理奇瑞品牌多年的老经销商上周告诉记者，正常情况下4S店在售车型与库存数量的比例为1:1.2或1:1.5，而奇瑞品牌经销商的库存已经普遍达到了1:3，旗云品牌库存更是达到了1:5，个别经销商甚至接近1:7。

　　“部分经销商已经人心思动，尤其是那些同时代理多个品牌的经销商，如果不是指望将来能代理合资品牌，不少都打算干完今年就不干了。”上述经销商老总认为，由于企业在品牌战略上一直未能捋顺，经销商都看不清奇瑞到底要怎么做，“而每换一次销售老总，我们就要折腾一次。”

　　记者了解到，在完成企业战略转型之前，奇瑞面临的现实销量困境，让两年前推行的事业部改革骑虎难下。而对于事业部改革的未来走向，接受记者采访的多位奇瑞高层均避而不答。有经销商老总认为，在此之前奇瑞已经撤销威麟事业部，而此番旗云销售公司并入奇瑞销售总公司，等于宣告这场改革已经搁浅。

　　2010年9月，奇瑞正式启动事业部制改革，设立了旗云事业部、威麟事业部、开瑞事业部、动力总成事业部四大事业部。其中，旗云汽车从奇瑞品牌剥离，单独成为一个新的品牌和事业部门，但在品牌LOGO上却并未独立。奇瑞和瑞麒两个乘用车品牌暂时未作事业部规划。

　　“蓄力”2013

　　迄今为止，外界仍很难猜测，奇瑞下一步调整的方向到底是什么?

　　“旗云事业部在研发、采购、市场和营销等环节上均已实现独立运作，下一步我们正在推行的就是生产制造的独立。”5月中旬在广州举办的“新东方之子”隶属旗云事业部上市仪式上，奇瑞汽车副总经理、旗云事业部总经理陆建辉告诉记者，旗云事业部的“独立运作”仍将继续。

　　但前者话音刚落，奇瑞针对销售层面的新一轮人事架构调整随即开启。

　　“短期来看，旗云事业部的独立地位仍将保留，只是在销售职能上统一划归奇瑞销售总公司，便于在车市环境不好的情况下，加快奇瑞和旗云在网络、渠道、市场和公关等层面的资源整合。”奇瑞内部人士告诉记者，在销量重压下，奇瑞所有人事安排和决策，都必须服从“销量保卫战”。

　　记者了解到，在将旗云销售公司划归奇瑞销售总公司后，将由后者统管奇瑞现有产品的销售工作。初步确定的方案是，在销售总公司下设销售、市场和公关等等平行的职能部门，其中销售部又分为一部负责奇瑞、瑞麒和威麟三个品牌和二部负责旗云品牌，并从年轻中层中擢升人才担任部长。

　　“相关人员已经就绪，预计本月初销售部就将正式开始运作。”上述内部人士披露，在销售大区和经销商的管理上，销售部下设的两大分部将各自对接，执行上与此前并无二致。“这样设立组织架构，只是便于两个销售部在协同国产中减少内耗，共享更多资源。”

　　另据记者了解，已经被提拔为奇瑞销售总公司总经理，统管销售全面工作的原旗云事业部副总经理、旗云销售公司总经理郑兆瑞，在公司内部的级别上将进一步擢升为总经理助理级，与出任奇瑞销售总公司常务副总经理，担纲奇瑞品牌和产品规划的黄华琼“级别相同”。

　　“按照尹总在销售动员大会上的说法，2013年奇瑞将向市场投放4-5款运用全新设计语言、具备可持续竞争力的新产品。现在，所有的调整都是为了度过眼下的销售难关，以便更好地迎接2013年的挑战。”据透露，尹同跃还在内部会议上暗示，奇瑞路虎合资项目很快将获批，而与斯巴鲁合资项目同样仍在推进。

　　在奇瑞内部，关于马德骥在重新调任质保部后，仍将协助总经理尹同跃处理一些涉及企业战略层面的事务的说法，已经属于“公开的秘密”。而据接近奇瑞高层的知情人士透露，这些所谓的战略层面事务，就是指仍在秘密推进，并被尹同跃定义为“热恋中”的奇瑞-斯巴鲁合资项目。

来源：南方日报

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