与客户共鸣 天翼架构确立 中电信新品牌战略渐入佳境

“以后，中国电信就等于天翼，天翼就等于中国电信。对于客户而言，不管他们使用电信的什么业务，我们希望他们记住天翼就可以了。”这是中电信某次品牌活动发布时公司高管说过的一句话。随着上周天翼领航品牌的发布，这句话逐步成为现实。中国电信的商业品牌“天翼”战略正入佳境，基本架构成形，在通信消费市场上，天翼渐与客户共鸣。

品牌杂乱曾困扰电信

客户品牌与业务品牌重叠、品牌内涵不明晰、各地公司业务叫法不统一、产品与品牌混淆……这一系列品牌问题曾长期困扰中国电信。

在2005年至2008年的公司工作会议上，中国电信掌门人王晓初多次提到品牌统一问题：各地不要针对某项业务，自己搞一套品牌体系，这与集团整体品牌战略是相冲突的。除了品牌统一问题外，品牌内涵不充实，与产品联系不紧密，无法有力支撑公司整体拓展等问题也存在。品牌不仅仅是个名称，她有灵性，应与企业发展水乳交融。

3G时代的到来成为中国电信重铸品牌体系的极好契机。因为诸多业务、终端、产品，包括服务都将进行更新，中国电信也需要迅速地在消费者心目中树立包括移动、固网、宽带等在内的综合信息服务提供商形象。2008年12月22日，中国电信在拿到移动牌照后正式发布天翼品牌，与“添翼”谐音，意味深长。

“我的新号码，它不只是手机号，还是上网账号……这就是天翼。”中国电信在其品牌传播广告中强调了“天翼”的全业务性和统一性，如同跟消费者明示：不管你用的是电信的什么业务，认定天翼就好。

主品牌战略轨迹清晰

聚焦、放弃、延伸、提升、重塑——从2008年至今，天翼商业主品牌的战略演进经历了如此轨迹。

转型并拿到移动牌照后的中国电信业务线更为纷繁复杂，3G时代的用户需求也呈个性化、差异化和人性化特征，如果品牌不聚焦，则无法向消费者清晰而成功地传达品牌信息。“试想，几十种业务，名称各异，即使你再怎么强调这是中国电信提供的服务，消费者仍然容易与竞争者业务相混淆，服务者总不能要求客户花时间去区分业务种类和运营者。”中国电信市场部一位人士告诉记者。因此，中国电信将“天翼”作为商业活动的主品牌，通俗地说，就是用天翼来和客户打交道。

事实证明，聚焦的单一商业主品牌战略在世界电信运营商中取得了巨大的成功，其中，法国电信的Orange最为典型，一个Orange把法国电信推向了世界。但Orange的成功并不止于其品牌聚焦和命名，更多的是在品牌建设、资源整合及发展策略上的一系列演进过程。

在立体造势以及联动推广确立天翼商业主品牌定位后，中国电信开始对业务子品牌进行整合，放弃一些，延伸并提升一些，企业资源聚焦主品牌。业内人士注意到，中国电信大量的业务进行了整合或更名，而更新后的业务品牌都能明显地找到“天翼”印记：天翼视讯、翼支付、天翼空间、天翼宽带、翼游……

今年，天翼品牌整合出现系列大动作：

3月1日，中国电信面向年轻群体推出专属品牌“天翼飞Young”；

5月21日，面向家庭用户发布“天翼e家”，由“我的e家”演变而来；

上周，对“商务领航”品牌进行延续和提升后，发布面向中小企业客户的“天翼领航”。

这三大品牌，加上之前面向个人客户的天翼3G互联网手机，中国电信正式确立四大客户品牌。至此，天翼品牌基本架构成形。

对于一个需要在3G市场立足并长期保持生命力的品牌来说，天翼要做的还不仅于此。业内专家认为，在消费者层面，她包含了价值主张、产品利益，甚至企业的社会责任。除了品牌内涵的不断丰富，品牌经营过程也十分重要。有业内人士还提出疑问，在天翼体系下，企业品牌、客户品牌、业务品牌、业务子品牌又该如何区分，这些品牌能否协同，发挥品牌的整体效果？

品牌之争将成为未来三大运营商的主要战场之一，在移动业务运营经验上较之另外两家还有所欠缺的情况下，天翼必须学会利用综合信息服务的优势，通过产品、价格、渠道、服务等关键要素驱动品牌的成长与创新。（记者 肖卓）

来源：人民邮电报

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