凡客陈年：品牌自信来源于产品时尚度与品质

近日，由南方周末、联想联合主办的分享活动Think+ 2012首场北京站在中华世纪坛当代艺术馆剧场举办，凡客诚品CEO陈年在论坛上开场作主题演讲，首次介绍凡客品牌自信的来源是基于服装产品本身，“凡客品牌自信的建立，其实是产品，是互联网前提下，产品的时尚度和品质。”

陈年在发言中提到，此前很多媒体都将凡客品牌自信的形成集中在：一是2010年的凡客体事件，以及代言人等等；二是资本的力量；三是陈年有文化。陈年指出，“这些答案有一定的道理，但还是停留于表面。”而事实上，凡客在经过了2011年一系列大跃进的错误后，沉下心来用了大半年的时间分析凡客的属性：第一层是品牌精神、第二层时尚度、第三层是品质，第四层是服务。

　　“以前我经常强调凡客是客户体验造就的品牌，这个听上去很像一句空话，回过头来看，其实客户体验的好与坏，四层属性缺一不可。如果没有时尚度品质服务这三层为前提，品牌精神也只能是空中楼阁，再多的投资、再多的凡客体、我再有文化，也都是没用的。”

　　而今年以来凡客的种种举动均表明其正拥抱产品本质，回归商业本质，如此前媒体透露的产品品类开拓谨慎、精简供应商、严把产品质量关等。

　　此外，陈年在演讲中提到与凡客发展离不开的“中国制造”，“我最近几次南下拜访制造企业，有些企业的未来布局，比如一个数万人的工厂，2015年左右会把百分之五十的产能都搬到越南去，百分之二十以上去印度或斯里兰卡，中国剩下不足30%，这些都是令人深感忧虑的事情。也许很快，我们将要谈论的就是失去中国制造后的困难，而非甄别今日中国制造是否缺乏技术创新的种种口水。”

　　针对此次Think+活动的“思考”主题，陈年还从思辨的角度以做过媒体的“文化人”属性对话“商人”身份，说自己偶尔会有跨界放纵的冲动，但到现在一直仍然坚信“做好手头的事，就是在尽自己最大的责任。”对于“不切实际的话”，他有刻意的克制，因为“写作者以及评论者，总试图在一篇文章或者一本书里，整理出一个言之成理的逻辑，以及所谓完整的画面，但现实世界的进展，却往往是没有逻辑，其复杂的程度，经常会令人震惊到残酷的地步。造物给了我们人性，人性就是我们自己，理性的虚妄，虚妄而已。”并在演讲最后为观众留下一个开放式的、充满思考空间的结尾。

　　此次参与Think+论坛的主讲嘉宾还有来自其他领域的学者及企业家：萤火虫研究专家付新华、物理学家李淼、环境问题专家马军、桔子酒店创始人吴海、德国人类学家小柯、古生物学家徐星。

　　据悉，Think+是一个分享创见和智识的平台，于今年开始，将长期关注并分享科学、技术、设计、文化、艺术、传媒、社会、商业等领域具有开创性、建设性的尝试、经历和成果，旨在“用思考、坚守、创造来感动时代、改变世界”。Think+除北京外，还将在广州、成都、上海举办。

　　附：陈年演讲全文

　　尊敬的各位，

　　大家好。

　　7月25日，凡客的同事给我转了一封南方周末记者谢鹏的邮件，他在邮件中，对我今天要说的内容进行了详细的要求。这些内容包括：1，要说清楚文化人陈年和商人陈年的冲突，以及如何切割自己的双重身份；2，成功的关键词。比如朋友、运气、理想、智商；3，凡客品牌的价值观；4，互联网技术的力量；5，凡客对中国制造的意义。

　　准确的说，这封邮件激发了我的虚荣心，以至于我不由得连读了3遍。我甚至想由此反思自己四十三年的生命，顺便也说说我理解的中华民族百年苦难史。我还是知道很多历史八卦的，比如蒋介石如何痛苦于自己对喝花酒的迷恋，以至于要在1920年三月二十七日的日记中写道：晚，又作冶游，以后夜间无正事，不许出门。那一年他三十三岁。

　　但是，我很快就警惕了。我自作聪明地发现，那封邮件是一个试图诱惑我暴露的陷阱，于是我冷静了：关于成功学的2，肯定是不能谈的，因为我经常鄙视那些在机场书店的小电视里讲授成功之道的人。关于互联网的技术的4，并非我擅长的领域，也是不能谈的，因为我常常嘲笑那些对不熟悉的领域说三道四的人。而关于5，中国制造何其之大，甚至可以说，中国改革开放三十年，中国制造乃是经济崛起的原动力，我没资格谈这个话题。我切身的体会是，最近几次南下拜访制造企业，有些企业的未来布局，比如一个数万人的工厂，2015年左右会把百分之五十的产能都搬到越南去，百分之二十以上去印度或斯里兰卡，中国剩下不足30%，这些都是令人深感忧虑的事情。也许很快，我们将要谈论的就是失去中国制造后的困难，而非甄别今日中国制造是否缺乏技术创新的种种口水。我觉得这才是真正的困难，当然有关的解决方案，我也没资格说三道四。

　　所以，我能谈的，只有凡客诚品和我。

　　但关于凡客，到底应该谈些什么呢？在今天的这个场合，我想讨论资本市场肯定是不合适的，讨论电子商务的模式优劣也很无趣。凡客很快就要五周年了，我想说说自己最近的思考。

　　2007年7月，凡客诚品最初的出发点，是做出足以颠覆HUGO BOSS或Zegna的衬衣。这是一个朴实的出发点。但难免也有些心虚，否则不会用VANCL这么一个古怪的名字。事实是，上线之初，我们标榜自己来自欧洲。请不起外模，只好请了雷军，在我的朋友里，他算最帅的了。与此同时，还有人强烈建议我们叫PPT。这真是一念之差，想想这里的后果吧：我是韩寒，我是PPT。。。上线三个月后，才启用了凡客诚品。

　　那时的凡客，还不是一个名词，只是一个定语。意思是凡人都是客，一个诚恳的品牌。有两个解释是有意思的：一是老榕说：van是先锋，c代表陈年，l代表雷军；二是蔡文胜算了一卦，认为凡客只能打五十分，加上诚品则勉强及格。

　　这就是说，五年前我们起步的时候，大家也不清楚凡客会变成什么样子。还有一个很大的怀疑，是陈年一个卖书卖电影的，怎么就来做衣服了？作为一个投资者的王功权，本来信心满怀要投凡客；但作为一个诗歌爱好者的王功权，读了我送他的《归去来》，改主意了，他劝我继续写作，争取超过路遥。

　　其实07到09两年多，凡客的确也就是在摸索在找路，尽管业务发展很快，但并没有足够的品牌自信。那时候总是有很多人来和我谈品牌，尤其是品牌溢价等等。说实话我很迷惘，我还记得有同事强调AA这个品牌的性感气质，来自其创始人在接受采访的时候经常脱裤子，这就让我更加束手无策了。

　　凡客品牌自信的形成，我看到很多媒体给出的答案集中在：一是2010年的凡客体事件，以及代言人等等；二是资本的力量；三是陈年有文化。这些答案有一定的道理，但还是停留于表面。

　　反而是最近，经过了2011年凡客一系列大跃进的错误后，我们沉下心来，用了大半年的时间分析凡客的属性。我们分了四层来看凡客：第一层是品牌精神、第二层时尚度、第三层是品质，第四层是服务。以前我经常强调凡客是客户体验造就的品牌，这个听上去很像一句空话，回过头来看，其实客户体验的好与坏，四层属性缺一不可。如果没有时尚度品质服务这三层为前提，品牌精神也只能是空中楼阁，再多的投资、再多的凡客体、我再有文化，也都是没用的。

　　11年凡客的两个明星产品，VT卖了1000多万件、帆布鞋500万双，品质优良价格合适，更重要的是它们都有足够的时尚度。12年卖的更多。这个时尚度，其实是以互联网的无限空间为前提的。比如VT我们11年做了1000款图案，12年做了1300款，帆布鞋11年是500款，12年是800款，这在传统品牌都是无法想象的事情，因为传统品牌的店面摆不下，就是摆得下，一翻就乱了。

　　相关的事情，我还可以多说几句。当初做VT，和我个人有关系。有段时间总是有记者问我，时尚是什么，我苦思冥想，给出了一个终极回答：时尚就是正确的自我表达。VT有那么多的图案和文字，我就想表达点什么。电影系列、林觉民的与妻书，毛泽东诗词都是我要求做的。当然我们内部的VT部门都是85左右的年轻人，他们要表达的就更多了，他们也更加乐于自我表达。因为有这个思路，凡客的VT，大概是中国有品牌以来，最多本土设计师参与的产品了，2012年就已经近200多位。正是这个系列化的思路，以及这些设计师的参与，就成就了VT的时尚度。帆布鞋走过的路，也大同小异。

　　说到这里，我个人关于品牌自信的答案也就说明白了，我想说的是，凡客品牌自信的建立，其实是产品，是互联网前提下，产品的时尚度和品质。10年如此，11年如此，12也如此，我想未来还是如此。

　　然而今天的主题却是思考，我很担心大家反感我的局限，批评我今天的发言不够宏大。但事实上我能谈得就是这些，我直到现在也还是认为，做好手头的事，就是在尽自己最大的责任。

　　其实在我们公司内部，同事们对我这种刻意的克制也有很多批评，他们认为我应该对凡客之外的事情多发表点看法。前面说过，我也会有跨界放纵的冲动，但我想，当年做记者做编辑的时候，不切实际的话，说的写的已经够多了，没必要再自欺欺人下去。我还有一个看法认为，写作者以及评论者，总试图在一篇文章或者一本书里，整理出一个言之成理的逻辑，以及所谓完整的画面，但现实世界的进展，却往往是没有逻辑，其复杂的程度，经常会令人震惊到残酷的地步。

来源：搜狐IT

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