品牌建设对制药企业发展至关重要

　　8曰20日，“2012中国化学制药行业年度峰会”即将截止企业申报材料的提交。作为主办方之一的国药励展对外公布了已报名的参会企业名单。从这份名单上可以看到华药集团、上药集团、辰欣药业、辅仁药业、山东鲁抗、齐鲁制药、浙江海正药业、雅培贸易（上海）等知名医药企业的名字。随着化药峰会在制药行业影响力的与日俱增，越来越多的企业将目光聚焦在品牌建设方面，而医药行业也随着企业与消费者品牌意识的不断增强，逐渐步入品牌竞争时代。

　　总结过去几年制药企业的兴衰规律不难发现，重视品牌建设的企业在面对危机和挑战时，总能凸显出企业的品牌效应与集团化优势，从而在挑战中脱颖而出；而不注重品牌培养的企业，往往会为前期的目光短浅付出代价。可见，要想在激烈的市场竞争中生存，企业必须努力实施品牌战略，加强自身品牌建设。那么，如何制定适合企业自身特点的品牌发展战略，仍是困扰企业的难题。要做好品牌建设需要注重以下几方面。

　　一、品牌定位不可忽略。医药企业的品牌定位可以分为两种，其一是产品品牌定位；其二是企业品牌定位。两者的发展可以相辅相成。在新产品品牌推广时，那些拥有品牌竞争力的企业往往更具优势，既可缩短新产品品牌推广周期，又可以借助企业品牌为产品造势。当然企业品牌的长期发展也离不开产品品牌的支持，产品的安全性、有效性将在塑造产品形象的同时巩固消费者对于企业的信心。

　　二、品牌不是广告而是文化。多年来，医药企业始终把广告作为品牌建设的“通天梯”，依赖广告投入推进品牌知名度的快速成长。然而，过度的广告宣传却饱受人们的诟病。同时，很多经营者认为品牌价值的参照物就是销量，而并没有把品牌建设作为企业长期发展战略，不考虑品牌所体现的企业和产品文化，导致很多品牌产品减少广告投入后销售额就直线下降。

　　随着市场经济的不断发展，消费者在产品购买过程中更加理性，特别是在食品和药品方面。制药企业如继续依靠吹嘘疗效的产品广告来“推销”品牌，不但很难起到推广的效果，反之有可能影响该产品品牌在消费者心中的形象。品牌建设是一个长期的过程，即使同一品牌，在不同阶段所采取的推广手段也不尽相同。我们不排斥利用广告来达到广而告之的目的，但真正的品牌传递是产品质量、企业服务、人文关怀、战略目标等综合行为的体现，是企业文化与品牌文化的结合。

　　三、制定务实的品牌战略。无论是行业领先的大型企业，还是处于发展初期的中小企业，都应制定适合自身发展的品牌推广策略，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

　　对大型企业而言，应考虑走集团化的发展道路，充分发挥组合优势，实现集约化经营，从而增强企业活力和竞争力。许多大型医药企业往往拥有众多子品牌，那么如何去实现所有下属品牌的整体提升而不只是培养其中的少数品牌，才是企业更应该思考的。

　　而作为中小企业，首先应找准产品和企业在市场中的定位，坚持“品牌是企业首要无形资产”的观点，让品牌不断增值。同时应制定长远的发展计划，延长品牌的生命周期，并制定相应的品牌管理策略，从而使自身获得竞争优势，在品牌建设过程中获得最大收益。

来源：中国医药报

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