中国体育品牌遭遇“规则理解障碍”

　　2012年7月29日，就在全世界关注伦敦奥运会时，经历“换帅”风波后重新出山的李宁出现在浙江嘉兴李宁店，围观者新奇之余，无不感叹：“李宁也老了”。

　　8月1日，国际羽联作出取消八名羽毛球女双运动员参加剩余比赛资格的决定，其中包括中国女双选手于洋、王晓理。这是奥运会历史上首次因消极比赛而取消选手的参赛资格。

　　事后，中国羽毛球队总教练李永波接受了新华社、中央电视台的联合专访时表示，是因为“对赛制理解还不太透彻”，中国羽毛球队当事人们不再辩解，于是纷纷道歉。

　　对“规则理解不太透彻”，可能也更适合形容李宁公司的沉浮，因为，企业的战略、品牌管理也是有一定的“规则”的。

　　从1990年中国家喻户晓的“体操王子”李宁先生创立以其名字命名的体育用品公司，到2010年7月，李宁公司启用新的品牌重塑，李宁公司“让改变发生”来替代“一切皆有可能”，真的发生了很多重大“改变”。2010年开始，订单下滑，股价缩水。2011年，部分高管先后离任，公司实现营业收入89亿元，同比下降5.8%，净利润暴跌了65%。进入2012年，李宁更是大事连连，相继发生了裁员、库存过剩、股价摔落、CEO离任、海外受挫、预期负增。

　　消磨的“奥运精神”

　　2012年7月29日，就在全世界都在关注伦敦奥运会时，李宁公司经历了“换帅”风波后重新出山的李宁竟然出现在浙江嘉兴李宁店，围观者新奇之余，无不感叹：“李宁也老了”。

　　这对于已经启动“90后李宁”推广活动的品牌来说似乎不是一个好消息，虽然其曾经希望与时俱进，重塑李宁品牌形象，紧紧抓住“新生代”消费群体，确保自己销量和市场份额的持续增长，真正成长为“全球领先的体育用品品牌公司”。但事实是，中国的90后们并不认识李宁，更没有接收到李宁这一体育品牌所应该传达的“奥林匹克”体育精神。

　　资深策划人、品牌传播和企业战略分析学者刘如江在接受《中国企业报》记者采访时表示，表面上看，李宁公司这两年令人沮丧的表现，直接受累于品牌重塑和“90后李宁”。

　　“冰冻三尺，非一日之寒”，李宁之所以在短短两年时间内遇到这么多问题，深层次原因还是由于一直缺乏系统和清晰的长远战略思维所致。本来2010年的品牌重塑是一个契机，但早已习惯于见招拆招的管理层，好像不太可能把这件事情做好，反而以更极端的方式暴露了隐藏已久的诸多问题。李宁是中华民族心中的一面旗帜，目前遭遇如此境地，确实令人唏嘘不已。

　　岁月流逝，李宁本人也渐趋变成一个“小老头”。沿用已久的“吃青春饭”这一至尊法宝，已经明显不再适应新的变化了。如何继续同运动产品消费主力的“青年人”进行有效沟通，自然也变成公司上上下下不得不去认真思考的一大课题。

　　错失的发展机遇

　　专家认为，在中国体育品牌中，虽然遭遇多种重创，但李宁公司在国内的地位一度是不可撼动的，不过，不能忽略的是，在品牌建立及品牌重塑过程中，李宁公司曾经错过了几次重要的发展机遇。

　　第一次，应该是来自于用“体操王子李宁”命名品牌的得与失。刘如江向《中国企业报》记者介绍，多少年来，李宁品牌形象的传播和沟通，更多依赖于李宁自己的人格魅力。这在公司和品牌创建之初，自然具有良好的“短平快”效果，策略的性价比也是最高的。上世纪90年代，距离李宁体育生涯顶峰时间较近，李宁是中国人的骄傲，在“60后”、“70后”和“80后”心中更是一尊神，“气场”之强空前绝后。

　　用今天的眼光来看，大约还算得上典型的“高富帅”，富有青春和活力。

　　但是，随着李宁逐渐淡出体育赛场，新生代提起“李宁”至多只知道是一个体育品牌，已经再无人能联想到奥林匹克精神，而体育品牌终端客户又始终在新生代，近20年时间，李宁公司没有完全完成品牌重塑。

　　“90后李宁”，表面上似乎更能拉近同“90后”消费者的距离，实现品牌形象年轻化。结果落了个两头不讨好。“60后”、“70后”和“80后”们，感觉你在背叛我们，抛弃我们，在卸磨杀驴了，心中不大舒服，新的产品款型也接受不了。而“90后”们，最大的才20岁刚刚露头，消费能力有限，同时他们对李宁没有太多印象，即使有些印象的，也只是老态尽显，有点秃顶的李宁，难以从个人魅力上形成认同，他们更喜欢的是刘翔、姚明、郭晶晶、林书豪。

　　“从品牌管理角度来看，‘90后李宁’同样缺乏弹性和战略纵深。”刘如江对此很是担忧，“每隔5—10年就得调整一次，造成品牌传播和营销资源巨大浪费，形不成有效沉淀不说，而且还容易导致企业出现大的波折。”

　　李宁公司错失的第二次机遇，就是北京奥运会后3至4年的黄金成长期、蜕变期。此时如果公司能够回归真正的“李宁精神”，这不但要求品牌沟通诉求回归到李宁所代表的奥运竞技蕴藏的“挑战”、“超越”、“专注”、“永不满足”和“精益求精”普世精神，还在于按照这个精神对各个业务模块进行调整，对具体策略进行全方位梳理，最终使得公司上上下下每一个毛孔，公司业务每一个细节，都无不强烈地散发着此种气息。这是一种超越运动门类、年龄阶段、性别差异、血缘种族、时空局限和收入差距的强大无比的精神力量。

　　对此，刘如江对《中国企业报》记者表示，李宁公司20多年的发展历程，有很多重要的时间节点和重大事件。这些东西往往都跟每个节点上社会的流行风向有关。他们的管理层不是空气，总要受到不同时期流行的一些理论影响。譬如低价导向、多元化、多品牌、企业并购、国际化、时尚化，都深深打上了时代的烙印。这些方式在短期内，确实可以大大提升李宁公司的业绩，但当时是否真的必要，企业能不能支撑起这些战略，长远来看会不会留下负资产，几乎没有人过问。如此大手笔在当时都令管理层很爽，现在看来，所暴露出来的问题，基本上都与之相关。（本报记者张艳蕊）

来源：中国企业报

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