品牌走世界也要图“虚名”

伦敦奥运离中国企业很近，伦敦奥运离中国品牌很远。一组数据对比耐人寻味：62%的伦敦奥运会纪念品由中国生产；奥运一级与二级合作伙伴中，来自中国大陆的赞助商为0。在这个世界上最受瞩目的盛会面前，中国企业再一次成为了“无名英雄”。个中缘由，就在于品牌这个“务虚”的工作没有做到家。

8月8日，以“转型与驱动”为主题的第六届中国品牌节在北京开幕，数千名行业代表汇聚一堂，纵横论道。在国内GDP放下“保八”的包袱，经济发展更加注重质量而不是数量的时候，国内自主品牌如何塑造自身形象与价值，实现可持续发展？

多年以来，在奥运会以及其他的国际市场中，中国的品牌一直扮演着隐形冠军的角色。在品牌中国发展研究中心的研究人员看来，在营销大战中，“中国制造”一次又一次的胜出，而中国品牌却因为级别不高，缺少世界级品牌而长久失声。

7月上旬，《财富》杂志公布了2012年世界500强企业的榜单，包括港台在内的中国上榜企业数量达到创纪录的79家，历史上首次超过日本，位列世界第二位。这个历来被视为全球经济版图强弱沉浮的晴雨表的榜单，在一定程度上反映了中国经济发展的情况，也引起了国内的广泛议论。但是这种按照营业收入的排名，却未必能够反映企业的真正竞争力。

据经济学家马光远分析，中国大陆入围《财富》500强的73家企业，没有一家是具有国际声誉的品牌。无论是位居排行榜前十的中石化、中石油，还是中国电网，在业务分布、利润来源、品牌的知名度上，和那些真正业务遍及全球的跨国公司不可同日而语。而且其中的民营企业所占比例很低，也反映出我国在真正的市场环境下成长起来的民营企业的整体竞争力不强。

品牌节的开幕式上，品牌中国产业联盟名誉主席顾秀莲指出，近年来，面对国际知名品牌大举入华，日益加剧的行业竞争和被严重挤压的生存空间，让中国企业不得不面对企业发展的隘口。在这个关键时期，企业战略转型尤其是品牌意识的转型尤为重要。从最初将企业的发展目标定为“做大做强”，到如今为企业打造“百年品牌”，中国企业家要以全球视野迎接经济发展。

最近一段时间内，国内国际的品牌大事不断。先是5月9日，持续一年多的王老吉红绿之争终于告一段落，广药集团回收“王老吉”商标；而后7月2日，唯冠与苹果有关iPad商标争夺案落下帷幕。苹果付出6000万美元的代价，为自己当年低价收购唯冠大中华区商标时的“疏忽”买了大单。

不过，我们看到苹果宁愿损失巨款，也要保住自己在中国的品牌。我们也注意到，针对同一个商标的运作，不同企业所呈现出来的品牌价值及其影响力不可同日而语，这两个案例对缺乏知识产权保护与创新的自主品牌而言非常值得深思。

品牌作为一个企业的“软性”资本，其作用与价值丝毫不亚于物质性的“硬资源”。品牌中国产业联盟主席艾丰认为，品牌是企业的法宝，它对于企业和产品来讲，具有市场开拓力、价值提升力、资源整合力、资本扩张力和文化综合力。

再好的质量，只能做到“物有所值”，只有知名品牌才能做到“物超所值”。一个几百元物质成本的LV包，能够卖到一两万，靠的就是品牌文化形成的品牌附加值，而国内的很多企业却只能通过贴牌的方式帮助外国人赚这样的钱。

艾丰表示，品牌是产品和市场的结合部，是软资源和硬资源的结合部，是有形资产和无形资产的结合部，是经济和文化的结合部。中国的自主品牌应该祭起品牌这个法宝，更好地把品牌的威力变成转型发展的驱动力。

品牌建设不能急功近利，其成长需要内外兼修，需要以诚信为核心的品牌文化。近期，来自国航、爱国者以及支付宝的几次乌龙事件，让我们看到了本土品牌在诚信建设方面的巨大进步。

7月10日晚，因国航网站系统短时故障，部分旅客以零元票价购得国际航线机票，随后被告知出票失败，但两日后，国航发布微博称“零元机票”有效，损失由国航承担。无独有偶，爱国者和支付宝先后在促销活动中自摆乌龙，在促销商品数量和赠品种类处理中出现严重错误，但企业依然顶着巨大的损失为事件买单，赢得了大量网友的支持和喝彩。

中国贸促会副会长、中国国际商会副会长于平表示，中国传统的、民族的品牌需要传承和弘扬，中国现代的品牌需要磨砺和发展。在后金融危机时代，中国品牌面临前所未有的机遇和挑战。实施全球化品牌战略是提升中国企业核心竞争力的必由之路。（本报记者 何可）

来源：中国质量报

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