“惯性涨价”说到底是品牌策略

　　欧莱雅（中国）有限公司华中区一经理级人士曾向媒体表示，高端化妆品成本主要包括广告运营成本、推广成本、人工成本和原材料成本，广告成本的增长影响了20%左右的利润，近年来受不断上涨的推广成本推动，该公司旗下的化妆品每年价格都有不同程度的上涨。同时她强调，大牌化妆品为了占据商场最好位置，需付出价格不菲的租金，加上其他费用，这些最后都会由消费者买单。
　　将大牌化妆品涨价归结为成本推动，理由似乎太过简单。

　　相关统计显示，近年来进口一线化妆品价格在每年的6月—8月都有5%—10%的涨幅，这已成行业惯例。既然是行业惯例，那也就意谓着，不管成本涨或跌，大牌化妆品的价格肯定都是要涨的，而且大牌化妆品每年都保持着5%—10%这个相对固定的增幅，与成本的走势好似没有太多关联。

　　其实，在笔者看来，大牌化妆品的定价原则更多的不是参考成本，而是保持其高价位，维护其所谓的品牌价值。涨价并非简单的成本推动，面对我国不断提升的居民消费能力，大牌化妆品需要通过每年定期提价来保持其品牌的高端定位，如果上涨的步伐停止，则很可能沦为大众消费品。

　　此前有著名咨询机构公布的一组数据足以证明中国内地奢侈品消费上的大手笔。根据《中国2010年奢侈品市场调查》，奢侈品供应商从中国人口袋里掏走684亿元，销售额最大的化妆品、香水和个人保养品，占169亿元。截止目前，大牌化妆品几乎悉数进入中国内地化妆品市场，也没有人敢“怠慢”这一庞大的市场群体。雅诗兰黛集团国际业务部总裁CedricProuvé曾表示，中国市场对雅诗兰黛集团而言是重要市场。在中国市场获得成功要面临一系列挑战，但是，只要赢得中国市场就是赢得全球市场。这并不只是关系到中国国内市场的销售，而是在其他市场如法国、意大利、美国都有中国消费者间接消费的缘故。

　　或许，老外也看出了部分中国消费者“贵的就是好的”的消费心理，这在大牌化妆品的消费群体中很是普遍，加之这一消费人群对价格敏感程度不高，无形中助长了其涨价之风。

　　“惯性涨价”说到底是大牌化妆品的品牌策略，其在市场竞争中的地位给了它涨价的底气，尤其在中国这个新兴市场，它更不愁没有消费者的追逐。

来源：消费日报

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