苹果现真身：产品+营销+乔布斯的保护色已逝去

有人戏称，世界上有三个伟大的苹果：第一个是亚当夏娃的苹果;第二个是砸了牛顿的苹果;第三个就是乔布斯的苹果;以往这第三只苹果一鸣惊人的保护色有三：一是靠产品，二是靠营销，三是靠乔布斯的光环。如今，保护色逝去、情结不再，苹果似已露出真身。

　　在天使与魔鬼之间，苹果决定做个凡人。

　　北京时间9月13日凌晨1点半，苹果公司在美国旧金山芳草地艺术中心发布了新一代iPhone产品——iPhone 5。与之同时发布的还有，最新款的音乐播放器iPod touch 5、iPod nano 7和新款耳机“earpod”，苹果公司还随即宣布了新版iTunes和iOS6的具体上市时间及功能细节。

　　发布会之后，多个微博大号集体表达出“失望”的心情。iPhone5的外形让乔布斯为之骄傲的工业设计失去光彩，与iPhone4S相比，iPhone 5的屏幕尺寸扩大至4英寸，并比以前更薄、更轻、更长。可用户并不买账，所有人都觉得9月13日的苹果缺了点什么。

　　苹果的“真身”

　　虽然换了一身黑衣，但苹果CEO蒂姆·库克还是没能像乔布斯那样震慑全场，这场发布会一开场就被定性为“能被随意挑剔和批评”的普通产品发布会。

　　作为苹果公司最强势的产品，iPhone5被放在第一个出场。大屏幕上的图片显示：iPhone 5厚度为7.6毫米，与iPhone 4S相比薄了18%，重量也轻了20%，机身有所加长，仍采用800万像素摄像头，拥有黑色和白色两种机身颜色。

　　和往常苹果手机发布会不同，iPhone5的图片公布出后，现场记者和线上观看发布会视频的果粉们并没有发出解密后的赞叹声，大家纷纷翻出之前网上曝光的iPhone5谍照，对比后发现“几乎一模一样。”而在发布会前两个小时，苹果网站上已经能搜出iPhone5的信息。

　　iPhone5将于9月21日发售，签约机价格与4S相同。首批发售国家和地区中包括香港，定价5588港元起，折合人民币4560元。

　　其实每次iPhone发布前，科技网站上都会曝出“准真品”，而苹果每次都能在满足科技网站虚荣心和带给用户惊喜之间拿捏得恰到好处。甚至到了iPhone4时，苹果的出场会完全颠覆“流言”。在这样一个网络发达，信息完全透明化的时代，恐怕只有苹果才能满足用户猎奇和获得惊喜之心，正因如此，乔布斯被喻为“神仙”，苹果被称为“神物”。

　　乔布斯最得意的饥饿营销中，先吊足胃口、再给其惊喜、最终再让大家想要却得不到的玩法是最绝的。这也是苹果屡屡出现信号等脑残级错误时，还能得到人们追捧的核心原因。但库克与iPhone5让苹果结结实实地跌下“神坛”，很多业内人士都认为，库克这次是故意提前将iPhone5细节曝光的，否则外界不可能猜得这么准。

　　飞象网CEO项立刚认为，乔布斯是个艺术家，他的保密最终会惊艳一现，而库克是个商人，他已把消息泄露殆尽，因为他知道没有可能再惊艳，所以干脆把一切在发布前泄露殆尽。

　　但商人满地都是。在库克以商人自居时，大众对苹果的判断眼光也从艺术品变为商品;不一样的是，艺术品可以有缺陷美，而商品不行。

　　来看一下作为智能终端商品，苹果的各类参数：A6处理器，内存1G，4英寸Retina屏幕，分辨率1136×640，前后摄像头像素为120万和800万，重量112克，支持8小时通话和225小时待机，支持4GLTE。

　　而苹果的手下败将——诺基亚一周前发布的Luima920拥有双核CPU1.5GHz，内存1G，4.5英寸 屏1280×720像素，PureView技术800万像素摄像头，支持无线充电，并支持LTE。

　　各项参数对比苹果都不占优，确切地说是落后于人。事实上，苹果不是硬件王，每款苹果手机发布时都不是市场上最好的产品。而一旦沦为商品，苹果每年一部的推新效率也必须有所改变，否则早晚会被三星、摩托罗拉的机海战术所覆盖。

　　“苹果是靠着用户的情结完成了一个又一个不可能完成的任务。”赛迪顾问分析师刘元说。

　　“苹果一鸣惊人的保护色，一是靠产品，二是靠营销，三是靠乔布斯的光环。”中国移动产业联盟顾问赵晓迪对记者说。

　　如今，保护色逝去、情结不再，苹果似已露出真身。

败因库克?

　　在乔布斯身体每况愈下时，他强烈向董事会推荐他在苹果公司的亲密伙伴——蒂姆·库克成为自己的接班人。

　　但在乔布斯强大的气场压力下，库克上任后一直在做着一件事：“去乔布斯化”。

　　首先，库克动用苹果公司超过800亿美元现金的一部分以进行分红或回购股票，而这件事情在乔布斯看来是不明智的做法。而投身慈善更非乔布斯本意，乔布斯多次在公开场合表示，自己反对将公司的财产用于捐助慈善机构。在乔布斯时代，苹果的每次发布会是不允许现场视频直播的，而库克一上台就把这项传统变成了历史。

　　乔布斯生前也表露出对库克的担忧：库克不是一个产品设计者，在产品方面缺乏远见，他的关注重点在于苹果公司的盈亏状况。

　　iPhone5的发布和各项指数已经印证此言，不玩神秘、不玩饥饿营销、不会为了减少产品1毫米的厚度，将产品推迟一年上市，库克在乎的是苹果账面美元的递增。

　　据业内人士透露，乔布斯生前就设计出iPhone5，但因为产品外观的一个小问题迟迟不肯发布。当然，事实证明乔布斯是对的，iPhone4S除了为苹果带来额外收入外，也为苹果多争取了一年时间进行产品升级和下一代产品开发。

　　可库克并没有把握好这一年，iPhone5被喻为没有亮点和创新点的产品。甚至当苹果五颜六色的iPod touch 5展示时，大家给予了“恶俗和没有品味”的评价。而这两点，是乔布斯一辈子研究的心血。

　　现在看来，乔布斯与库克除了年纪相仿库克比乔布斯小5岁外，再没有其他相似之处，而未来的苹果公司也可能会跟以前完全不同。

　　不过，苹果的客观实力依然不可小视，其现金富可敌国，智能手机市场占有率仅次于三星、拥有全世界最忠实的粉丝，即使如今苹果沦为平庸，市场也不会过早反映出来，如今，还是苹果的黄金时期。

　　iPhone5发布后，苹果公司股票在经历微跌之后，开始上涨。

　　“一般情况下，公司发布新品后的股票大部分都会下跌，苹果的实力不容小视。”刘元说。

　　从7月25日苹果发布财报至今，苹果股价累计上涨15%，在9月7日盘中更创下每股683.29美元的历史新高。有分析师认为，苹果股价持续上涨主要是因为投资者对其新款iPhone的上市怀有较高期待。

　　市场研究公司Asymco分析师霍拉斯·德迪乌Horace Dediu预测，在未来一年2亿部的iPhone出货量中，iPhone 5可能占到1.7亿部。

　　而被喻为与iPhone4几乎一样的iPhone4S都获得了空前的成功，据悉，iPhone4S为苹果公司带来百亿美元的收入。这么看来，iPhone 5销售又是一次苹果现金积累的过程。

　　“iPhone5和iPhone4S在外观上有着明显的不同，满足了许多消费者的虚荣心，凭这一点就能大卖。”刘元说。

　　除此，iPhone5在各项配置和参数上还没有达到顶级，这就给了苹果很多上升空间。而其他终端厂商却为了争夺市场只得毫无保留拼了命地玩高端，把自己架置高空，难上去也不能下。

　　苹果还可以吃一段时间老本，不过下一代产品如果还叫iPhone5S的话，苹果也许就熟到有些过火了。

众商的野心：“去苹果化”

　　智能终端厂商已经习惯性地在每次苹果手机上市前，自发地结成非组织抗战同盟。长时间的作战经验让他们深知，单打独斗很难对付苹果。

　　这就意味着，在9月13日iPhone5上市前，智能终端厂商都必须有所行动。

　　8月29日，三星发布5.5英寸四核强机——Galaxy Note II。9月5日晚22点，诺基亚在纽约发布两款采用微软Windows Phone 8操作系统的智能手机——Lumia 920和Lumia 820。9月6日，摩托罗拉推出三款Droid Razr品牌智能手机——Droid Razr HD、Droid Razr Maxx HD 和Droid Razr M.。

　　三星是这场围剿战役的领军者兼主力军，其他终端也更愿意把阻击苹果的重任寄托在三星的身上。谁都知道，三星是终端厂商中的“高富帅”，拥有三星集团的背景支持，让其近日因侵犯苹果公司6项专利，向苹果支付了10.5亿美元赔偿金后也没伤筋动骨。而这笔赔款放到任何一个公司身上，不死则残。

　　根据IDC的最新数据显示，三星第二季度智能手机出货量达5000万部，市场占有率超过32.6%，而苹果第二季度智能手机出货大约2600万部，市场占有率为16.9%。这也是自去年第三季度三星超越苹果，成为全球智能手机第一大厂商以来，连续四个季度蝉联冠军。“正是因为三星的突出表现，才引发苹果的专利反攻。”易观国际分析师郭洋说。

　　三星与苹果并非真正的死敌，合作式竞争让这对智能手机领军者尝到了不少甜头。三星一直是苹果手机显示屏的供应商，如此优质的合作伙伴，让本就没有生产工厂的苹果省了不少心，而三星也从中得利又得名。不过，专利案很有可能打破这种和谐共融的局面。双方开战，三星明面的优势更为明显，因为中国早有古语“知已知彼，百战不殆”。

　　可苹果现在依然还是智能终端的“精神领袖”，新品发布前，长达几个月的业内关注;产品上市后，零售店门前彻夜排队的用户，一年推出一样单品还能不被市场淘汰的奇观，这些都是三星最想也是最难逾越的。

　　诺基亚在整个“反苹果”联盟中更像是一枚“奇兵”，未来市场的风险与机遇均有。

　　在发布Lumia 920和Lumia 820之前，业内早已经对此作出定义，“这两款产品将是诺基亚的翻身之作。”

　　但事实上，诺基亚的这次翻身并不漂亮。产品发布第二天，诺基亚股票却猛跌15%，与之形成鲜明对比的是苹果，在iPhone5的媒体邀请函公布当天，仅凭9月12日倒映出的一个阴影“5”，就让苹果当日的股票随之大涨。

　　作为诺基亚Lumia家族的新成员，在手机照相、定位导航、无线充电三大领域都有突破升级。尤其是采用Qi无线充电标准，支持无线感应充电功能尚属业界首次。

　　曾经的手机终端老大诺基亚近一年时间都在韬光养晦，除了几次内部裁员外，几乎鲜有出镜，但此次新品上市还是不能摆脱原来的市场阴影。从工业设计来看，诺基亚依然无亮点。不过，诺基亚也是最具个性的，在所有智能手机都“苹果化”时，诺基亚依然保持自己原有的风格。老牌终端厂商在此保持了严谨的态度，这也可能让诺基亚成为唯一一个不会被苹果因为抄袭告上法庭的公司。“诺基亚手中有许多专利，这也是未来市场竞争的重要武器。”中国移动产业联盟顾问赵晓迪说。

　　诺基亚CEO 曾对外公布，诺基亚将在2016年放弃塞班系统，主攻Windows Phone系统，而微软与谷歌在移动互联上必有一战，安卓阵营已经人满为患，诺基亚压宝微软，希望成为其阵营最大的忠实用户，以便来日Windows Phone系统称王称霸之时扬眉吐气。

　　摩托罗拉是整个战队中的军师。这正是缘于它是能和苹果系统分庭抗礼谷歌的嫡出之子，它将是安卓系统发展的风向标。众所周知，智能手机之战的关键也在于操作系统。

　　“摩托罗拉将是安卓的最佳代言人。”赛迪顾问分析师刘元说。虽然安卓阵营中实力最强的是三星，但韩国政府一年前就开始督促三星开发自有系统，以应对市场竞争带来的贸易保护。如今，三星除了安卓的终端外，还有搭载了Windows Phone，和自有操作系统bada的终端。这么看来，安卓系统的任何一次升级或创新都会由摩托罗拉来挑大梁。

　　不过这位“军师”最近有点麻烦，先是摩托罗拉移动曝出2012年第二季度运营亏损，接下来则是高达4000人的裁员。事实上，自从谷歌收购摩托罗拉移动后，就再也没有推出诸如V3的撼世之作。相反，由于太依赖安卓系统，让摩托罗拉的竞争重点过于放在价格而非功能上。

　　还有来自HTC、LG、RIM的挑战。有消息称，HTC将于9月19日发布三款WP8系统的终端，Zenith、Accord与Rio。时间巧合地选在苹果iPhone5发布一周之后，不管是出于“反苹果”战略还是自身发展的目的，都会让苹果陷入夹心层。

来源： 中国经营报

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