成见难突破，中国品牌迎战“差评”

　　尽管只有不到30%的人对中国制造有过个人亲身的糟糕体验，但大多数人对中国制造印象负面。

　　全球知名的市场营销传播机构智威汤逊的一份关于《重新塑造“中国制造”印象》调研显示，西方消费者对中国品牌评价普遍不高。

　　遭遇“刻板成见”

　　多种原因造成西方消费者的这种负面印象，智威汤逊上海分公司董事总经理李巍Eric Lee对《第一财经日报》表示，一是过去几年中中国制造的产品，诸如玩具等经历过召回事件，让人对中国制造有低质量的印象；中国奶粉的三聚氰胺事件等也让西方消费者对中国制造的安全问题产生担忧；此外西方消费者印象里中国产品也有很多仿制知名品牌的山寨货，而它们往往质量不好。

　　另一方面，西方消费者的环境保护意识较强，不仅希望自己购买的产品本身是绿色健康产品，而且希望对环境也是无害的，但是在他们的印象中，中国制造的工作环境通常比较糟糕和对外界环境污染比较多。

　　鉴于消费者的这些刻板印象，把他们对于中国制造的负面感知传导到了中国自主品牌上，李巍说，消费者一旦发现产品存在一点瑕疵或者问题，都会很快归结到中国产品质量差的认知上，并且会迅速地抹杀掉品牌价值。

　　相比之下，来自于其他地区的产品如果一旦遇到相似的问题，其品牌却会得到消费者认知上的接纳。不过目前应该庆幸的是，由于消费者对于中国自主品牌的辨识度还比较低，因此一些消费者会把对一个实际上是中国品牌的负面认知转嫁到其他地区的品牌上。

　　为何难入世界“眼”

　　其实，阻碍中国自主品牌在发达国家市场上立足的因素，除了外部包括西方消费者所持有的负面观点外，对于中国品牌来说，还有很多内部因素导致大多数中国公司无法与国际品牌竞争。

　　在建立一个长期的全球策略和拓展计划之前，很多中国公司就已经开始迈向海外市场。然而不少企业还缺乏国际化的经验。一些公司没有意识到海外市场与中国市场的差异性，还是采用在中国开拓市场的经验。

　　在没有经验的海外市场，中国公司倾向于通过兼并收购的方式来拓展，但是这种方式被证明很少成功。根据Brookings研究机构的数据，在2008年到2010年参与海外并购交易的300个中国公司中，90%以失败告终。

　　即便在中国本土市场，中国品牌也经常被国际品牌攻城略地。从公司本身的质素而言，中国公司的结构和管理方式也存在改进的地方。李巍表示，中国很多本土品牌发展路径，往往是先发展规模，由于其在中国的本土渠道优势带来销售力表现不错，但靠追求规模的方式来盈利，而不是靠投入研发、提升产品力来竞争的方式，在中国本土市场上竞争或许可行，一旦进入国际市场，渠道优势丧失的时候，其产品力和营销力不够的弱点马上暴露。相比而言，NIKE已经不再定义自己是鞋商，而是一个体育科技公司，让人们享受体育，而在营销力上，从其奥运会期间NIKE的微博营销，博得众多赞誉可见一斑。

　　另一方面在品牌的创新营销意识方面。比如海尔，曾被美国《商业周刊》评为十大创新公司之一，其产品的销售量也是全球第一，但是其在西方市场的品牌知名度却不高，李巍认为，说明其在对西方消费者的营销力方面存在改进的地方。“对当地消费者的了解不是聘请一家当地广告公司即可，而是需要对该公司整个营销系统、品牌形象管理系统完善，有各种调研和人才的配合等才能更好地执行。”李巍说。

　　扫除国际市场障碍

　　“在中国能够发展自主强势品牌之前，品牌主需要重新塑造消费者对‘中国制造’的看法。”智威汤逊趋势研究总监安·马克 Ann Mack说，虽然改变人们对中国制造品的看法并不简单轻松，但她发现已经有一些大胆的中国自主品牌开始着手于此。

　　“中国品牌要参与国际竞争，最根本的就是质量。”李巍说，不仅是产品质量本身， 而且是整个质量规范体系的建设和采用更高的质量标准。

　　此外，就像三星、现代之于韩国，松下、索尼、丰田之于日本一样，中国也需要有实力的品牌带动整个中国国家品牌形象。其实中国不是没有好的品牌，在一些细分领域内也有一些优势企业，但是缺乏像ZARA之于西班牙那样，能带动起服装零售行业发展的企业。

　　即便如此，李巍认为步入“中国世纪”之时，中国自主品牌有巨大的潜力去突破“重围”。比如西方消费者虽然对中国市场环境有看法，但是对中国的文化遗产和勤劳、家庭观念重的中国人民却持有积极的看法，而品牌主完全有机会利用这些积极看法创造新的沟通策略。

　　在此次调研中还发现，在对中国品牌有负面偏见的人群中18~35岁的西方消费者人群对中国品牌没有那么反感，他们小时候就已经受到了更为广阔的世界观的影响，知道中国是一个现代化的、正在快速崛起的新兴市场，这个意识是跟老一辈的消费者完全不同的。那么中国品牌可以迎合年轻一代的世界观，在市场营销方面不断地磨练。

　　中国自主品牌的认知目前对于许多消费者来说还是新兴的，不过李巍认为，在未来十年内将会成为常态。最终将会出现的是“人们不会在乎去买一个挂着民族行头的品牌，也不会在乎去买所谓有一定渊源的品牌，对于他们来说，最要紧的是，他们购买的是大品牌”。

来源：第一财经日报

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