新时代下的老品牌：消失抑或重生？

２０１２年９月，被称为“中国胶卷王”的乐凯告别了彩色胶卷行业；曾家喻户晓的百年品牌“泊头火柴”彻底成为历史。而此前的４月，美国胶卷巨头柯达也正式宣布破产。市场“优胜劣汰”的残酷法则从未改变，是固步自封走向消亡还是破茧成蝶迎接新生，新时代下的老品牌们将各自拥有怎样的命运？“你准备好了吗？”

　　“你准备好了吗？”这句拍照前询问拍照对象的常用语曾是乐凯胶卷的广告词，而如今，它已然成为所有老品牌在面对日新月异的技术变革和激烈的市场竞争时的共同问题。

　　９月４日晚，乐凯胶片发布公告称，将停止彩色胶卷的生产，清理相关资产，同时做好库存彩色胶卷销售，至此，乐凯终于对长期低迷的胶卷业务实施“安乐死”。

　　上世纪９０年代那个曾经独扛民族自主品牌大旗，承载国人美好记忆和民族自豪，与柯达、富士等国外胶卷巨头争锋天下，曾经抑制着世界胶卷业价格狂潮的乐凯胶卷正淡出人们视线，在胶片业务早已萎缩的今天，它所留下的，只是逝去的记忆碎片。

　　９月６日，河北泊头火柴有限公司最后一批设备被拍卖，标志着这家亚洲最大的火柴生产厂家彻底成为历史。

　　创立于１９１２年的“泊头火柴”曾是民族工业对抗“洋火儿”的一面旗帜，但随着打火机、电子打火器具等替代品的纷至沓来以及行业内部竞争的白热化，火柴市场日渐萎缩，泊头火柴厂在上世纪末经历改制、兼并扩张，几度挣扎，终究回天无力。

　　而此前的４月２０日，全球最大的胶卷厂商、昔日影像产品界的天之骄子美国伊士曼柯达公司正式宣布破产，正进行资产评估和拍卖。曾经“串起生活每一刻”的柯达，如今却按下了破产的快门，黯然出局。

　　再细数国人熟知的那些国货老品牌，多年前很多人刷牙用的是芳草、中华，护肤用的是美加净、百雀羚，看的电视是飞跃和金星，骑的自行车是永久和凤凰……很多老品牌，在历经沧桑后，一部分像流星一样陨落了，它们或被国外品牌打败，或被外资收购后束之高阁。

　　大变革时代下，是固步自封走向消亡还是破茧成蝶迎接新生，老品牌们，“你准备好了吗？”

　　“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”

　　对许多品牌来说，在这个大变革的时代，激流勇进未必能占得先机，但稍一踯躅，就可能遭遇灭顶之灾。柯达的破产就是生动的例证。

　　虽然早在１９７６年柯达就开发出了数字相机技术，然而其数码变革却进行得极为缓慢，面对数字技术的冲击，柯达的迟疑将自己逼上了绝路。意识到数字化未来的柯达，却没有积极面对，而是希望通过将新技术束之高阁来确保自己的既得利益，等到柯达决定开始推动数码转型的时候，却发现已经晚了一步。在我国，很多老品牌也面临同样的处境，在市场经济的大潮中，很多老品牌由于经营观念陈旧、机制僵化，在市场激烈的竞争中节节败退，最终“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”。

　　品牌营销专家于斐认为，企业取得竞争优势的关键在于能否把握主动性，能否快速准确地适应市场需求。由于柯达对行业的认知度不足，对市场需求的把控不够，当需求几近于零才选择转型。柯达的结局就是技术竞技中“被动者”的后果。

　　对外经济贸易大学全球营销研究中心主任傅慧芬认为，品牌在人们心目中的地位是动态的，产品就是品牌的核心。老品牌要想不被湮没，就必须更新观念，不断调整自己的产品结构，不断顺应社会的需求开发新技术、新产品。

“转”出新生

　　柯达未能适应市场变化，而同为胶卷巨头的富士却成功转型。在主营胶卷业务日渐衰落后，富士于２０１１年宣布停产多款彩色胶卷，并提出将医疗及生命科学、印刷、文件处理、光学元器件和高性能材料五大领域确定为重点发展事业。并且从２００７年开始，富士将业务延伸到了化妆品等日化类。

　　告别了彩色胶卷行业的乐凯也正处在努力转型的过程中。为了缓解胶卷市场萎缩造成的压力，乐凯于２００７年开始策划转型。２０１１年乐凯并入中国航天科技集团后进入新材料领域，据了解，目前国内高速列车车票基纸均由乐凯新材料公司生产，车票一面的涂层具有热敏记录功能，拥有信息保存长久性，这种产品与胶卷血脉相连。此外，近几年乐凯在新能源方面的投入也在不断增加。

　　今年上半年，乐凯的经营状况大幅度改善。半年报显示，公司报告期内实现主营业务收入４．８３亿元，同比增长２５．６７％；实现净利润８８８．４１万元，同比增长１８１％。

　　世界胶卷三巨头柯达、富士、乐凯或破产衰落或转型成长，深刻证明了市场“优胜劣汰”的规律。而在“泊头火柴”熄灭之时，我们期待那些仍继续伴随着一代又一代人成长的老品牌能借鉴成功经验，吸取失败教训，不断创新，积极转型，永葆生机与活力。（罗宇凡唐雪恋/文）

来源：中国信息报

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