双11破坏性初现 品牌价格体系或遭冲击

11月14日消息，在经过惊心动魄的24小时之后，某著名护理用品品牌电商负责人向亿邦动力网吐露了自己的担忧：“双十一的低价促销的确让我们尝到了甜头，但我们现在十分担心，很多经销商会借机抄底进货，冲击我们原有的分销体系。”

　　在天猫看来，双十一是一场不折不扣的狂欢。但在部分品牌商眼里，稍有不慎则是一场灾难。根据亿邦动力网在10月9日的跟踪，体育用品品牌李宁就出现了线上折扣过低、从而冲击线下经销商的情况。而这一结果，向来是品牌商做电商的大忌。

　　该品牌指出，对不少主渠道为超市的快消品品牌来说，本身售价绝对值就不高，利润相对也有限。“但天猫双十一全场5折的大促，彻底击穿了这一类品牌商的利润底线。”

　　而通常情况下，这些品牌不会采取如此低的折扣来折损自己的利润，无论线上还是线下都严格执行标准的价格体系。

　　“渠道商价格的体系按照经销商和分销商，会划分不同的等级。比如卫生巾，线下一般给区域总代一个折扣，然后经销商再给分销商一个折扣，最终零售商的销售折扣绝对比5折高。”上述人士向亿邦动力网指出，双十一期间，为了配合天猫活动，品牌商必须拿出5折甚至4.9折的让利来吸引消费者，这一招的确会带来短期巨大销量，但也引来了部分混杂其中的分销商。

　　据亿邦动力网了解，天猫双十一大促，区别于以往任何电商促销，引流之大超乎想象，仅11月11日开启双十一的第一分钟，就有超过1000万的访问量。另一方面，各种前期预热也彻底刺激了消费者的热忱。为此，商家备货金额动辄千万，多则上亿。

　　这让分销商看到了超低价进货的可能。毕竟通过层层渠道代理拿货难以拿到如此低的折扣，同时又有如此大的单量可以提供。于是，一场针对消费者的零售大促，在个别领域中却最终变成了批发。

　　从部分商家提供的双十一当天成交记录来看，的确有买家的购买数量异常之大。难点在于，即使商家可以质疑，却很难证明是分销商在操作。

　　“尤其是某些标准化产品，类似卫生棉、纸尿裤通常不涉及尺寸，分销商借机进货的可能性相当高。”据另一家著名日用品牌电商人士介绍，为了防止分销商抄底进货，系统设置成单个ID一次购买不得超过3套，但可疑用户会更换多个ID来购买，因此，从成交记录上很难区分是否属于故意行为。

　　按照天猫规则，对方拍下了商品并予以支付，则必须发货，否则会引起投诉或纠纷，甚至被判定为故意延迟发货。而在双十一期间违返天猫规则，极有可能遭到重处，乃至被禁止参加接下来的任何活动。

　　“事到如今也只能认了，这种情况防不胜防。即便是，也无可指摘。谁让你上了双十一？”一位不愿具名的传统品牌电商经理对亿邦动力网坦言，参与双十一就等同于默认了要承担有渠道商浑水摸鱼的风险，“在双十一面前，你只有两种选择，要么义无反顾地上，要么为了维护自己的价格体系躲得远远的。”

　　但对于抱有顾虑的品牌商而言，两难心态也只能变作“事后诸葛亮”。毕竟天猫双十一的“魅力”不是每个品牌商都能抗拒的，在191亿风暴过后，更让很多还没触网的传统零售和品牌商跃跃欲试。

　　但对不少品牌商来说，价格体系混乱造成的后果也是严重的。分析人士指出，首先，品牌商参与大促原本是要让利消费者，但利润空间完全被分销商掠走;再有，天猫覆盖范围之广，为跨区域窜货提供可乘之机，致使固有体系下的中间商利益受损。

　　“正应了一句观点，大促是春药，也是毒药。”上述日用品牌电商人士无奈称，“相信这是不少品牌商的真心话。”

　　在激烈的变革方式身后，完全可能产生激烈的结果。

来源: 亿邦动力网

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