运动品牌高库存 无心之错？

据悉，李宁从今年7月开始去库存。此外，国内的多家运动品牌也加入了去库存“大战”。去库存俨然已成了一场比奥运会更残酷的“体育赛事”。

　　“高库存”成主旋律

　　有业内分析人士说，这次国内运动品牌打折潮的根本原因是库存高。公开数据显示，今年上半年，李宁、安踏、361度、特步、匹克等42家上市服装企业存货总量高达483亿元。

　　李宁、安踏、361度、特步、匹克和动向这6家国内运动品牌的总库存达37.21亿元，与去年底36.99亿元的总库存相比，增加了0.22亿元。其中，匹克的库存量上涨较快，与去年底相比，涨幅为25.65%。

　　据了解，上述6家国内运动品牌公司之所以出现库存高企的局面，主要是因为错估了2008年北京奥运会后的市场形势。

　　为了解决这种困境，李宁曾表示，将持续推进渠道变革，提升二、三、四线市场的零售效率，以进一步清理零售端库存，加快现金周转。

　　然而，渠道下沉并非只有李宁在做，耐克早在2010年就推出过300元的低价鞋，抢占中低端市场。同时，阿迪达斯也表示，到2015年将在中国二、三线城市开店超过2500家，覆盖1400个城市，其中包括人口在5万~50万的众多小城市。这样比起来，李宁的品牌影响力与价格优势更不明显了。

　　三大原因导致库存高企

　　1.扩张超过市场增长

　　李宁曾预计，在2008年北京奥运会之后，中国将掀起一阵运动服饰消费狂潮。但消费者却转向了刚刚进入市场的一些品牌，比如瑞典品牌H&M和西班牙品牌Inditex。

　　然而，更多的业内人士则将原因归结为扩张速度超出了市场的增长速度。泉州一个体育品牌的经销商陈湘江告诉记者，体育用品前几年的高增长，吸引了大批企业进入这个行业，且为了快速抢占市场，企业往往采用快速开店、扩张产能的方式，而忽略了企业自身和市场的承受力。

　　“比如，原本市场每年的增幅只有20%，企业却生产了超出60%的产品，大量的产品自然成了积压货；又比如，一个街区原有的体育用品店已近饱和，但部分企业仍然继续进入，店租自然上涨，因而单店利润也必然下滑。”陈湘江称。

　　一份来自东兴证券的数据也显示，2007年~2009年集中上市的国产体育品牌企业，新增门店数合计达到近2万家，其中2009年末的终端数量较2006年末增长了近2倍。实际上，在2010年，国内体育用品企业的门店扩张速度更快，排在前三四位的企业，几乎同时突破了7000家关口。因此，快速扩张加剧了渠道内部的冲突，在一定程度上埋下了高库存的隐患。

　　2.粗放经营酿苦酒

　　国产鞋服企业在生产和销售中的粗放式经营，在一定程度上也使得生产量背离了市场实际需求量，从而形成高库存。

　　据了解，大多数服装企业的计划生产数量还是通过订货会来确定的。服装企业1年开4季订货会，并根据订货会现场客户的订货量来确定产量，然后安排生产。这种模式由于依靠渠道商而不是消费者提供信息，往往会造成服装销量低于预期，从而导致库存积压。

　　此外，企业在做库存周转计划时，一般也会夸大需求。“比如消费者需要100件衣服，零售商认为需要150件，代理商认为需要200件，到厂家那里就扩大为250件了。也就是说，每卖出1件商品，生产商至少要准备2.5件商品进行库存周转，有时还会超过这个比例，由此也形成了大量库存。”业内人士称。

　　“库存压力还会在行业中形成传导效应。”拍鞋网副总经理董欣达表示，“当国内一线品牌库存积压严重，开始进入消化库存的阶段时，一方面会影响到下游代工企业的订单；另一方面在一线品牌通过促销扩大销量的同时，消费者对二、三线品牌的需求就会减少，从而造成二、三线品牌产品销量减少，库存增多。”

　　3.难与国际品牌抗衡

　　实际上，国产品牌集体陷入“高库存”漩涡，除了整体经济环境和盲目扩张等因素外，来自国际品牌的竞争和本土品牌在品牌特色上的缺失，也在一定程度上影响了产品的销售。

　　从2010年开始，在国内品牌不断提价的前提下，耐克和阿迪达斯开始通过渠道下沉来巩固其在中国市场的绝对竞争优势地位。耐克在2011年发布了几款价格在300元左右的鞋子，宣告正式进军二、三线城市。阿迪达斯也针对中国中小城市消费者推出了价位更贴近二、三线市场的产品。

　　“毫无疑问，面对一双原价300多元的安踏鞋和一双打完折300多元的耐克鞋，打折处理的国际品牌会成为更多消费者的选择。”曾对定价和消费者购买力之间的关系有过系统研究，目前在爱尚网络科技有限公司推广部任职的谢志强表示。

　　据了解，阿迪达斯解决库存的方法之一就是打造品牌的特征，提供其他品牌无法提供的东西，做到“人无我有”；另外就是做一系列打造品牌的活动，改善消费者的体验，“不仅仅是把货卖给经销商，还要让消费者从经销商手中把产品买走”。

　　（据《证券日报》《中国纺织报》《消费日报》等综合）

　　声音

　　参照服饰行业的生命周期，国内运动服饰处于成熟期的后半段。当前市场已经显现较明显的增长乏力迹象，持续数年的“赚钱易”时代已经过去。

　　——东兴证券

　　产品同质化、价位互相接近，行业增长受到渠道增长极限的制约，以及经济大环境的通胀、购买力有所下滑等导致库存问题的出现。

　　——行业独立评论人马岗

来源：中国网

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