王老吉千亿品牌如何延续

近期，“谁是市场第一”的争夺再一次点燃了广药与加多宝之间的战火。从商标争夺战，到渠道战，再到数据战，关于“王老吉”的争夺每次都会引来众多关注。究其原因在于大家对这个价值千亿的品牌未来命运的关注。

　　“王老吉”从一颗弱苗成为今天的参天大树，毫无疑问是加多宝对其苦心经营、精心浇灌的结果，但如今品牌易主已成事实，对于坐拥千亿价值品牌的广药来说，如何继续保持品牌价值乃至增值是当务之急。

　　短期优势尽显

　　从目前来看，王老吉的销量在短期内还能依靠品牌效益持续上升，王老吉在消费者心中始终是凉茶的代名词。调研机构零点调查公司最新出炉的一份调研简报显示，其中，53.4%的消费者在不考虑其他条件的情况下首选“王老吉品牌”，62.4%选择王老吉为最熟悉的凉茶品牌，54.4%认为王老吉品牌最能代表心中的正宗凉茶，73%对王老吉品牌发展有信心。

　　业内人士认为，对于消费者来说，有着180余年历史的民族品牌王老吉，不单单是一种饮料，该品牌早已成为凉茶的代名词，并且建立了其他品牌难以企及的高知名度与忠诚度。

　　“二者真正的较量其实是争夺消费者的较量。现在，加多宝需要时间做消费者迁移工作，短期内广药占有先机。”和君咨询分析师闫强表示。

　　自从夺回商标以来，广药方面针对“王老吉”做了一系列布局，包括成立王老吉大健康公司、推出红罐王老吉凉茶并完成全国铺货、顺利推进涉及两岸三地的重大资产重组计划等。根据广药现已透露的经营思路，其意在把王老吉品牌进行品牌和种类的延伸，打造“大健康产业”。届时，王老吉的品牌不但包括凉茶等植物饮料，而且还将在近期向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩展，全球的广药集团合作商共同享有“广药王老吉，中国第一品牌”的资源。

　　尚需内在改变

　　对此，闫强提醒称，“在授权其他企业进行新产品的生产推广的同时，如何保证这些合作企业能够有意愿、有能力精心保护王老吉的品牌价值是最大的问题。如果有一家合作企业失信于消费者，对这个品牌来说都是莫大博客,微博的伤害。”

　　正略钧策管理咨询合伙人解永军认为，一个品牌的价值并不是简单的知名度，完整的品牌价值是企业综合实力的体现，对于快消品企业而言，其中的品类和渠道掌控更是核心要素。

　　分析人士建议，如何延续以及增加王老吉品牌价值，广药需从“根部”考虑和布局。首先，要建设新文化300336,股吧机制，深刻理解品牌内涵。广药只有用更强有力、更独到的品牌运作，才能得到原有消费者的价值认同。其次，需要构建完全市场化系统，打造高绩效团队。广药作为一个“国”字号企业，在制度和模式上很难说有何优势，必须有魄力和决心祛除弊病，提高企业运作效率，解决渠道问题。第三，努力开拓国际市场。现在，红罐王老吉凉茶已经开始远销东南亚、欧美市场。“品牌运作和渠道建设是王老吉延续经典的关键。”闫强表示。

来源：国际金融报

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