百雀羚：老树新花有秘密

循着百雀羚近十年的发展历程，我们不难发现，这是百雀羚在挣扎中奋进的十年，在试错中长智的十年，在积淀中薄发的十年。2008年，是百雀羚走向复兴之路的分水岭，这一年，百雀羚彻底撕碎了“老字号的功劳簿”，积极对自身进行变革，针对品牌、产品、渠道、传播进行了系统化的改造，开启了百雀羚的复兴之路。

　　成功不都是源于创新，走正确的路才是关键，必要的时候，跟随和模仿也是有效战术。

　　2012年11月2日，百雀羚以7000万元拿下2013年《中国好声音》第二标王，与2亿元冠名该栏目的加多宝凉茶，共同上演了本土品牌力压国际大腕的惊人一幕。在随后的“双11”节，百雀羚同样表现惊人——截止15：00，百雀羚天猫旗舰店当天销售额1500多万元。这一数据昭示着，中华老字号化妆品百雀羚已经浴火重生。

　　与此同时，同样是老字号的谢馥春、金芭蕾、红灯、双妹等仍然在苦觅突破之路，解构百雀羚老树开新花的终极元素，将会产生的行业启迪意义不言自明。那么，百雀羚秘诀何在?

　　循着百雀羚近十年的发展历程，我们不难发现，这是百雀羚在挣扎中奋进的十年，在试错中长智的十年，在积淀中薄发的十年。2008年，是百雀羚走向复兴之路的分水岭，这一年，百雀羚彻底撕碎了“老字号的功劳簿”，积极对自身进行变革，针对品牌、产品、渠道、传播进行了系统化的改造，开启了百雀羚的复兴之路。

　　品牌定位：中国特色赢得消费者信赖

　　百雀羚，这个诞生于1931年，经历了80年风霜雪雨洗礼的中国老字号化妆品品牌，20世纪曾经散发出耀眼的光芒，然而，在日新月异、大浪淘沙的行业竞争浪潮中，百雀羚一度被淹没。

　　为什么中华老字号频频没落?原因当然是深层的，但有一点不可否认，那就是老字号所蕴藏的“诚信·优质”的品牌核心价值已不能满足消费者尤其是年轻消费者更深层次的需求了，必须给品牌注入新的内涵，契合消费者的价值需求，品牌才能焕发生机。百雀羚也曾尝试过重振“经典国货”的营销思路，但无奈地发现，戴着“经典国货”帽子的百雀羚，除了能使人认可其厚重的品牌资历外，也会被有意无意地贴上“老化”的标签。百雀羚正是在长期的试错中认识到“老字号功劳簿”只能勉强管品牌的“温饱”，要想奔“小康”，还得另辟蹊径。

　　不可否认，在护肤品领域，本土品牌长期被以欧莱雅、玉兰油、资生堂等为代表的跨国品牌打得溃不成军，只能挤在细分市场甚至流通领域苟延残喘。这个状况从佰草集开始有了改观。佰草集凭借“本草”这一特色国粹成功打破了跨国品牌对中高端市场的垄断。紧接着，相宜本草沿袭了佰草集的套路，改走中低端价格路线，避开同佰草集的直接竞争，虽无新意但仍然使其从激烈的市场竞争中破茧而出，成为中国护肤品领域的又一道风景线。

　　在洗化领域，凭借“本草”这一中国功夫成功赢得市场的还有霸王洗发水。洗发水这个被跨国品牌垄断的领域，10年来除霸王外没有其他本土品牌成功过，一度成了令人望而生畏的“死海”，而霸王凭借“中草药”这一国粹成功突破了跨国品牌的封锁。至于目前霸王遭遇困境，与经营有关，与中国风的品牌定位无干。

　　佰草集和相宜本草等本土品牌的成功，从品牌层面上看，是将“本草”这一特色国粹融入品牌价值中，改变了其品牌属性和基因。中国传统文化中，发掘和运用中草药汉方进行美容、洗发护发已有数千年历史，这是跨国品牌难以企及的，也是跨国品牌的短板和软肋，因此，这场植物与化学科技的对决，中国本草文化与外国文化的对决，能避开本土品牌的短板，发挥其长板效应。

　　越是民族的，越是世界的。佰草集等先行者的成功给百雀羚品牌指明了方向。走本草之路，奠定了百雀羚的品牌属性，也奠定了百雀羚的成功之路。尽管百雀羚的产品线中因历史原因目前还保留有很多非本草属性的传统产品，但不知道百雀羚有没有意识到，新生的百雀羚留在消费者心智中的印记和划痕是它的本草形象。

　　成功不都是源于创新，走正确的路才是关键，必要的时候，跟随和模仿也是有效战术。百雀羚的本草之路不是一条新路，而是一条消费者的“心”路。

　　寻找不一样的“草本”。百雀羚确立了品牌属性——即“本草护肤品”后，接下来做的是在品牌属性的基础上进行演绎，重点是进行品牌定位以区隔佰草集、相宜本草等同属性品牌。佰草集的“自然、平衡”理念和相宜本草的“内在力外在美”理念，从严格意义上来说，是一个比较宽泛的诉求，难以形成强有力的定位。在品牌定位层面上百雀羚比佰草集和相宜本草更聚焦，“天然不刺激”的“温和护肤”诉求更清晰更直白，更容易被消费者理解。如果说佰草集和相宜本草耍的是品牌太极，百雀羚耍的则是品牌截拳道，更具有实战意义。

　　百雀羚的品牌属性定位方向性地决定了它要走什么路、举什么旗。

　　产品新生：准确诠释品牌属性

　　产品是品牌的载体，品牌是产品的灵魂。产品是实现品牌策略最直接最重要的手段，为此，由于渠道业态的差异性，百雀羚丰富了旗下产品线，相继推出了水嫩倍现、草本精粹、气韵草本等草本系列护肤品，清新自然的风格紧贴品牌属性和时尚潮流，与传统百雀羚产品的风格迥异。草本系列护肤品上市后，受到消费者的一致好评。

　　渠道革命：连环三剑定乾坤

　　新产品上市失败的一个很重要原因就是产品、价格与渠道的不匹配。一些企业在长期发展过程中建立起自己的渠道网络，所以推出新产品时根本不考虑现有的渠道与不同价格、不同定位的产品的兼容性，盲目地透支自己的渠道资源，结局往往是悲惨的，新品入市成为品牌失败的开始。百雀羚在完成品牌和产品的包装后，果断进行渠道变革，使之与产品、价格更匹配，更贴近目标消费群。

　　第一剑：百雀羚将多年来苦心经营的大流通调整为有限流通渠道，只是将低价位的经典系列继续覆盖流通渠道，从而将资源大规模向终端倾斜，实现从流通到终端的跨越，并从三四线市场向一二线市场回归。这话说起来来简单，但真正敢于执行与彻底执行的企业寥寥无几，数不胜数的日化企业在流通向终端转型过程中不能坚持，最后功亏一篑。

流通渠道的末端多是C类以下传统小店，对百雀羚新品来说，这种小终端既不能有效传播展示百雀羚本草属性的品牌形象，又不能与目标消费群实现良好接触，因此，传统流通渠道已成为百雀羚必须突破的一道瓶颈。

　　确定渠道策略后势必进行经销商队伍的整合与调整，要求新合作伙伴必须具备终端网络资源和操作经验。百雀羚积极与知名KA终端谈判合作，先后进驻沃尔玛、华润万家、易初莲花、世纪华联、中百仓储等kA类卖场，并进行了终端形象包装。百雀羚的渠道变革很快得到了回报，草本精萃护肤商超系列深受消费者喜爱，销售额高速增长。

　　第二剑：进军化妆品精品店。10多年来，比超市更专业比商场更平民的化妆品精品店蓬勃发展，已成为一支不可小觑的零售渠道力量，该渠道不仅造就了 “自然堂、美肤宝、珀莱雅、丸美”等所谓G4兵团，而且资生堂、爱茉莉、欧莱雅等跨国品牌也逐渐重视起来。这种品类专卖店是消费者选购化妆品不可或缺的终端业态，对百雀羚树立品牌形象起到至关重要的作用。为了区隔渠道差异，防止互相砸价，百雀羚推出气韵草本系列专供精品店渠道。商超与精品店系统未来将是百雀羚的核心渠道。

　　第三剑：进军电子商务渠道。2012年的“双11”，阿里巴巴旗下天猫、淘宝当天交易额191亿元，同比增长260%，让线下终端羡慕嫉妒恨。失去线下，就失去现在，失去电商，却是失去未来。

　　百雀羚重新上市伊始就注重电子商务的拓展，与淘宝商城建立深度合作，并在强大的广告攻势下，成为淘宝炙手可热的品牌。在电视广告上标注淘宝商城的做法可见百雀羚在电子商务方面的重视。2011年，百雀羚全面拥抱网络，与天猫、卓越、当当、乐蜂、京东等网络平台结成战略合作伙伴关系。

　　种什么树，开什么花，结什么果。百雀羚在天猫“双11”活动中备货8万套，当天售磬。目前，百雀羚电子商务在化妆品类排在12名左右，佐证了百雀羚进军电商渠道的正确性和前瞻性。

　　广宣传播：新老媒体协调共振

　　面对着“80后”、“90后”的化妆品重点目标消费群，百雀羚通过“电视、网络、微博以及传统展会”卓有成效的结合，达成品牌传播和促销信息的传递，一手抓销售，一手抓品牌，将销售结果与品牌升位紧密焊接在一起，实现了销售与品牌的有效互动。

　　百雀羚密切关注其目标消费群的聚集点，将广告投放在前三甲卫视的王牌节目。2010年，百雀羚选择在湖南卫视《快乐女声》、江苏卫视《非诚勿扰》等投放广告;2011年，以933万元夺得湖南卫视《2011年快乐女声》广告套播标王;2012年拥抱最炙手可热的浙江卫视《中国好声音》，正是延续了原有的广告投放策略。

　　选择莫文蔚为百雀羚品牌代言人可谓煞费苦心。在化妆品行业，相对于张曼玉、刘嘉玲、林志玲等红星代言数不胜数的护肤品牌，莫文蔚只在2005年代言过宝洁顶级护肤品牌SK-II，更具开发价值。百雀羚启用莫文蔚代言“草本护肤”，对百雀羚品牌定位及顾客群的定位起到核心关键作用：莫文蔚的“国际范儿”与百雀羚的“东方美”巧妙契合，迅速吸引消费者、媒体眼球。随着莫文蔚代言广告的热播，沉睡在消费者心中已久的经典百雀羚似乎一夜之间“复活”了。

　　在新媒体传播方面，百雀羚更是加大网络营销力度。在产品促销层面，百雀羚启动了微博这一平民化、价格低廉的传播机器，包括发动个人微博、品牌微博以及合作达人和其他店铺微博的转发。其中微博内容包括战报、哄抢、奖品宣传等具有实战销售内容的信息。其中在百雀羚10万套装付邮试用活动中，仅9月25日活动预热阶段，就累计发出近20000条预热短信，通过钻石展位、直通车等推广渠道引流至店铺首页，并在店铺首页进行了试用活动的预热。而这次活动也引来淘宝论坛的全力支持。在预热当天，共有超过5万用户进店，上午9时更是有近9000人次进店。截至下午3时，UV超过18万，PV超过82万，店铺回头率高达9.49%，说明大量用户在预热期已关注到该活动。这样的活动，其热度比之线下终端一点也不逊色。

　　同时，为了进行传统媒体与现代媒体信息的有效整合，百雀羚以软文的形式进行二次传播，将广告作用最大化，实现电视广告、网络传播、线下推广的传播共振。

　　展望与隐患

　　在百雀羚产品线结构中，除了“天然不刺激”护肤绿之外，还有零售价4元的百雀羚凤凰甘油以及个人护理系列花露水等非核心产品，男士系列刚性不足，也削弱了百雀羚的品牌属性定位。引领百雀羚飞速发展的新生力量是草本系列，净化品牌旗下的产品也许是百雀羚下一步要做的工作。不可否认，基于现实销售规模等因素的影响，百雀羚目前仍没有淘汰与品牌属性定位不兼容的老品。未来产品线结构如何进一步优化提升，对于品牌操盘者是考验。

　　百雀羚三个主渠道势必出现三个价格体系，对于不同终端形式之间的冲突，消费者早已麻木。这种以渠道利益最大化布局的商业模式，仅仅是将消费者作为购买者，而不是商业链的关键一环。纵观跨国护肤品牌，除了日韩品牌会为某一渠道特别定制外，欧美品牌始终用单一产品载体对接消费者，始终虔诚以顾客利益为原点展开市场与营销工作，通过顾客购买企业获取赢利。关注重点是在“渠道如何卖”，还是“顾客如何买”，其实就是本土品牌与跨国品牌的差距鸿沟所在的终极因素。

　　由于百雀羚并非上市公司，没有披露年销售额的义务，我们无法拿到其真正年度销售数据。因此，百雀羚近期这种一掷千金的广告投入，是否属于良性范畴，也是一个生死攸关的问题。

　　坊间议论纷纷，声称百雀羚2012年不顾成本的大手笔动作，就是炒作，是制造影响力，是为了将品牌卖给外资，博个好价钱。假若未来一语成谶，本土日化品牌不过又多了一个“把企业当儿子养当猪卖”的案例罢了!

来源：博锐管理在线

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