瑞年回应“联”字是国际品牌创新之道

现在的市场生态越来越严峻，越来越具有挑战性：同类品牌数量剧增，产品同质化日趋严重，生命周期大大缩短，市场极度细分，广告成本急剧上升但效果越来越差，终端销售费用越来越高，新品推介越来越复杂，消费者越来越难以打动……毫无疑问，竞争加剧和又一轮的产能过剩已经将众多企业推向了“微利时代”。那么，陷于新的营销困境和买方市场的现代企业又将如何寻求持续生存与发展？很多企业都在摸索、尝试“微利时代”的生存、创新、领先之道。

无锡瑞年实业有限公司在十多年的发展壮大中，摸索出一套适合自己的经营思路和营销方法，它最大的特点就是一个字——联。瑞年在“联”的思想指引下，找准自身定位，不断挖掘产品卖点，创新营销策略，市场做得风生水起，成为中国口服氨基酸第一品牌（氨基酸类产品全国市场占有率达到42.3%——欧睿国际报告），中国健康产业领军企业。2010年2月19日，瑞年凭借优越的表现，在香港联交所主板成功上市，翻开了中国医药健康品企业的崭新的一页。下面就以瑞年公司的“联”为案例，谈品牌创新之道。

联的意思是“联合、联结”，如果用在瑞年的企业管理和市场营销上，“联”还会有其它的涵义，比如联系、联盟、配套、捆绑、对接、容纳，甚至可以升华为“横向思维”或“横向营销”。

与旺销品类联结——水平营销

水平营销的概念最先由科特勒提出，他认为，水平营销就是“横向思考，它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点”。现在，最典型的案例就是“Iphone4”，它集合了手机、电影、游戏、视频、网络等各产品的优势于一身，满足尽可能多的需求。其实，在科特勒提出“水平营销”理念之前，就有很多企业在这样做了。比如，日本的伊仓产业公司和中国的娃哈哈、瑞年。早在上世纪70年代，日本伊仓产业公司原是一家从中国进口中药的贸易公司，然而在西药称霸的时代里，中药的销路并不好。后来，该公司将中药和日本人习惯的茶饮联系起来，决定在东京中央区开办一家把中药与茶结合起来的新行业，结果这个称为“汉方吃茶店”的生意之好，令人羡慕。中药和茶并无本质上的关联，但跳出中药的行销领域，伊仓产业公司创造了新的市场。

瑞年公司怎么会想到运用“水平”的营销方法？关键是市场竞争的日趋同质化、白热化逼着企业必须差异化，必须创新。但是该朝着什么方向差异化创新呢？如果继续沿着“市场细分”的思路做下去，产品差异化是有了，但是市场空间也小了，最终会步入死胡同。因为只有大市场才能孕育大企业，如果自己在战略上选择了非常狭窄的细分市场，要想把企业做大会相当难。在战略选择的问题上，瑞年高层领导达成共识：立足于健康产业领域，先把氨基酸（蛋白质）产业做大、做精、做深，采取“横向策略”，打造中国健康产业领军企业，强壮民族体质，服务人类健康。

横向策略，其实就是“水平营销”的理念，将大众还比较陌生的新产品与当下成熟的旺销行业（概念）进行横向联系、嫁接，两者结合起来而形成一种新产品或一种新的营销模式。比如在瑞年刚刚生产氨基酸产品的时候，剂型还是口服液，普通大众对氨基酸并不了解，一说氨基酸，可能马上就联想到“药”，但实际上瑞年氨基酸片是增强免疫的保健食品，绝大多数人都可以食用。那么，在产品设计上要怎样改进才能让消费者更好地理解和接受呢？

正好当时很多厂家都在力推“钙产品”，比如巨能钙、盖中盖、葡萄糖酸钙等，他们大力度的广告宣传和终端促销，让消费者越来越意识到补钙的重要性。就在这时，瑞年也改进生产工艺和技术，把氨基酸产品制成了具有“肠溶、缓释、螯合”先进科技含量的氨基酸片，既大大提高了氨基酸营养的稳定性和吸收率，又在新产品里加进了“钙”成分，在销售上也可以借“补钙”的势，使得产品优势大大凸现，销量突飞猛进。

【相关链结】

“肠溶”是英国先进的制剂技术，原理就是让片剂不在酸性环境（比如胃液）只在碱性环境（比如肠液）中溶解，这样可以保证氨基酸片不在胃中溶解、消化，避免了胃酸对氨基酸营养的破坏、稀释，使产品直接进入小肠溶解，极大的提高了氨基酸营养的吸收率和利用率。

“缓释”是德国高科技生化技术，利用独特有效的物质控制营养物质的释放速度，缓释技术让瑞年氨基酸片和灵儿氨基酸片在到达小肠后缓缓溶解，缓缓、持续地释放氨基酸营养，避免了瞬间释放造成的浪费，保证了作用效果。

“螯合”是美国高科技分子技术，通过高分子生物技术，使氨基酸分子形成螃蟹钳状的分子键，从而将其他粒子（如钙离子等）稳稳钳住，直接将该粒子“送达”需要的部位。瑞年氨基酸片和灵儿氨基酸片采用了钙螯合技术，直接将钙离子“送达”需要补钙的部位，这样就使得在补充氨基酸营养的同时，又补充了其它营养（钙）。

现在，有很多功能性饮料、食品得到大众喜爱，成为新一代时尚潮流，比如咖啡、蜂蜜、VC饮料等，这些都将成为瑞年产品创新的切入点，成为瑞年把氨基酸推向大众化的重要支点。

与火热概念联系——主打送礼

“中国年，送瑞年”、“健康年，送瑞年”，著名影星陈宝国已连续5年担任瑞年品牌形象代言人，在各大电视台频频亮相。从这句经典的广告语可以洞察瑞年瞄准的市场，那就是“春节送礼”。

“送礼”概念是脑白金最先提出来的，也为保健食品行业探索出一条豁然开朗的出路。瑞年敏锐地看到这一市场的巨大空间，随即将“送礼”联系起来，几乎一夜间，在电视广告和终端上都宣传“过年（过节）了，就送我瑞年吧”，当年销量迅速飙升，突破亿元大关。至20006年底，又请陈宝国代言，与当红明星强强联手，再一次将“送礼”推向高潮，市场上捷报频传，销量再一次突飞猛进。可见，瑞年快速地主打“送礼”市场是明智的选择。为什么在诸多产品都进军“送礼”市场时，瑞年仍然保持相对领先的地位呢？

这主要是基于中国的“送礼”文化和江浙沪地区的特点。中国人注重“送礼”人人皆知，过年过节都要给长辈、领导、亲戚、朋友送送礼。谈到送礼，要数江浙沪地区最盛！

瑞年的根据地是江浙沪一带，这一带物产丰富，生活在这里的人们心地宽容、淳朴，很注重亲情友情。随着生活水平的提高，人们的保健意识日渐增强，已形成中秋、春节送礼送保健的习惯。这些“文化土壤”给诸多保健品提供了良好的市场基础和条件。除了瑞年，还有脑白金、椰岛鹿龟酒等，都在这一带遍地轰炸、掘地三尺，70％以上的销售业绩都是在这些地区产生的，而且大部分都是打着“送礼”的旗号四处征战。

面对这种同质化竞争的局面，如何打造自己的差异化竞争优势？好礼送完、人情走完之后，还是要回归到保健品的真实作用——对人体的功效上。没有哪一个保健品是能够脱离功效而存在的。所以不管是对收礼的人还是送礼的人，都要通过宣传功效诉求，让他们知道这个产品是做什么用的，对身体有什么好处，这样才会让收礼的人敢放心地服用收到的礼品。因此，瑞年适时调整宣传诉求，把旺季“中国年，送瑞年”的送礼诉求和淡季“精力足得像铁人，免疫强得像盾牌，睡眠好得像小猪”的功效诉求分开：在淡季，由送礼诉求转向功效诉求；在旺季，则由功效过渡到送礼。既交叉传播，又相互结合，相得益彰。通过这种传播细分和消费引导，加深了品牌在消费者心目中的印象。时间一长，加上其他营销策略的配合，很多消费者就成为了瑞年的忠诚顾客。事实证明，瑞年这种策略使淡季和旺季销量保持了相对稳定的比例。

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