连锁经营的威力——谭木匠

谭木匠是一家主要生产木梳和镜子的小木制品生产企业，创立于20世纪90年代初期，以十年之功，打造了木梳行业第一品牌“谭木匠”。2009年年末，谭木匠公司在香港上市。据谭木匠2011年年报显示，已有1000多家特许加盟店，营业额2.44亿元。

　　能把木梳、小镜子这种产品做到这样的规模，在全国范围内仅此一家，创造了一个不大不小的奇迹。谭木匠最具特色的成功经验是其品牌建设以及与品牌相配套的产品定位、销售渠道战略。

　　从品牌定位开始

　　很多小企业为自己的品牌无人知晓而发愁，因为它们有两个误区：

　　一个误区是“对快速建立品牌抱有不切实际的期待”;

　　第二个误区是认为“只有大量投入广告才能建立品牌”。

　　事实并非如此，任何一家企业都可以在自身资源基础上，通过有效的内部管理、多途径的品牌传播和长期努力建立的品牌美誉度提高品牌的知名度。大公司能做到的，小公司也能做到;大公司不一定能做到的，小公司未必做不到。任何成功的企业都是从小变大的，任何著名品牌也必然要走这样一条道路。

　　以谭木匠的成长为例，梳子虽然普通，但作为人人必备的物品具有很大的市场潜力。市场上，多数小企业的梳子，产品样式单一、品牌形象不突出，所以一直没有形成气候。在高端市场上，更是一片空白。这时，谭木匠横空出世，以差异化经营方式塑造了独特的品牌形象。谭木匠的品牌塑造与销售非常好地结合在一起，广告投入也不多。由于正确整合了一系列品牌塑造要素，谭木匠获得了很高的品牌知名度，它是中小企业低成本塑造品牌的典型范例。

　　一品牌标识

　　谭木匠公司曾经用“三峡”、“先生”等名称作为产品品牌名称，但是效果不好，最后才推出“谭木匠”这个品牌。“谭木匠”是一个很好的品牌名称，“木匠”是对中国传统木工手艺人的称呼，“木匠”前冠以“谭”字，符合中国传统商号的取名习惯，念出来给人一种沧桑、厚实的历史感。这三个字的造型也称得上匠心独运，“谭”用隶书，“木”是几块木板搭成的，“匠”则配以木工作坊劳作图，极具中国传统文化特色。

　　对于这个名字，谭木匠老板谭传华曾经这样总结：“做品牌首先得有一个好名字，在这个问题上很多企业家犯了错误。‘金利来’过去叫‘金狮’，在粤语中‘金狮’就是‘尽输’的发音，所以领带卖不动。我也犯了相同的错误，过去我们准备取名‘三峡’牌，心想三峡挺有名气，用‘三峡’一定不会错。后来到商标所一查才发现竟然有几百个商标都叫‘三峡’，商标的特点就是要有独立性，这么多产品都叫‘三峡’，还有什么个性可言。

　　我马上想出新的名称，注册了‘先生’、‘小姐’商标。‘先生、小姐牌黄杨木梳’，广告打了不少，可是，谁也记不住‘先生’、‘小姐’是品牌，他们认为就是先生、小姐用的梳子。我的广告打到哪里，跟风者就跟到哪里。吃一堑，长一智。我明白了，知名品牌不是随便找个名字打点广告就能成功的，要反复推敲、认真琢磨才行。我是木匠世家，何不干脆取名为‘谭木匠’呢?”

　　二销售场所

　　谭木匠的销售场所有两个特点。

　　1.连锁专卖店

　　专卖店大小约10平方米，面积虽然不大，但是地点都选在城市闹市区，人流量大、消费能力高。

　　2.特色陈列

　　谭木匠采用品牌特许经营方式，店面统一风格，包括“好木沉香”、“谭木匠”等门楣字样的书写，店头全木包装，店内木质展台的精巧设计，四壁挂满精致的小梳子，给人置身于木梳小王国的感觉，增强了人们的购物安全感，也满足了人们购物的享受心理。

　　销售地点的选择和极具特色的装修、陈列，与其他木梳品牌简陋的销售场所形成鲜明对比，传递出谭木匠木梳的品牌定位。陈列和装饰的文化氛围，彰显了独特的品牌个性，很容易让路过的人留下深刻印象，进而成为谭木匠的客户、甚至老客户。

　　谭木匠公司在建设专卖店初期，在装修和装饰方面没有什么特色。当时各地的加盟店反馈回来的信息是：店小，不能引人注意;产品价格高，消费者难以接受。为了解决这个问题，谭木匠公司创新性地重新设计了店面装修和装饰，谭木匠既传统又现代，以中国传统文化为基调的新店面设计方案很快得到落实。

　　新店面设计古朴、典雅，首先是易于辨认，其次是有浓厚的文化品味，充分展示了“谭木匠，手工造”的悠久韵味，大大提升了谭木匠梳子的品牌文化内涵。按照新方案装修的第一个店的销售额比原来多了一倍有余。推广之后，立即在行业内外引起轰动，高价位的木梳因文化的烘托，也似乎让消费者觉得物有所值了。口碑相传之下，要求加入谭木匠特许经营网络的人数剧增。从此，谭木匠专卖店的生意一下子火了起来。

　　三定价策略

　　价格与包装一样，能够体现出品牌地位。谭木匠的定价策略有以下三点。

　　1.高价

　　谭木匠的梳子，最便宜的是18元，最贵的超过200元，普通的黄杨木梳子的价格是38元。和我们在地摊或商店中看到的几元钱一把的梳子相比，价格的差距非常大。谭木匠的高价不仅使谭木匠获得了很高的毛利，而且也与其专卖店的销售方式和专卖店的地理位置相协调，还能体现出品牌定位与众不同。

2.统一定价

　　所有专卖店的价格都是一样的。

　　3.不还价

　　一律按照标价出售，没有折扣，这符合专卖店经营的规律。

　　高价格与不还价是一切高档次品牌或产品的共同特点。谭木匠通过价格策略向消费者传递的信息是：谭木匠的梳子与其他梳子存在很大差别、谭木匠产品物有所值，从而也增加了消费者的购物信心。

　　四产品系列化

　　谭木匠梳子系列产品，将传统工艺与现代专利抛光技术、插齿技术结合起来，用料考究，具有防静电、保健、顺发等基本功能。产品开发概念丰富：有牡丹、翠竹组成的“花开富贵，竹报平安”以及“凤求凰”系列产品，突出民族特色，符合中国人的欣赏习惯，为产品增添文化特色。

　　按照木材质地划分，产品包括黄杨木系列、各种檀木系列、牛角系列等产品。按照用途划分，产品包括普通桃木梳、护发梳、合家欢、婚庆梳、“凤求凰”系列、“鹊桥仙”系列等产品以及相关的发夹、镜子、佛珠等木制系列产品。

　　1.在包装方面

　　高档木梳有礼品盒包装，普通木梳的外包装是黑色或篮底白花的中式小布口袋，富有中国传统特色。礼品袋、礼品盒的设计使谭木匠的产品不仅有实用价值，还成为了馈赠佳品。

　　丰富的产品系列不仅使消费者有了更多的挑选余地、扩大了消费群体，还体现了谭木匠优秀的产品研发和设计能力，这是高档次的品牌应该给客户留下的印象。

　　做梳子不仅仅是做产品，同时也是做文化、提升品位。只有这样，做出来的东西才会更有价值、更受人喜爱。正是基于这种理念，谭传华始终坚持对传统文化的探索和挖掘，并不断将研究的成果应用到产品的设计中，使产品更具文化气息。正是这种浓郁的文化特色，使谭木匠的产品在高档小木制品市场上独占鳌头;尤其在高档木质梳市场上，几乎形成了垄断局面。

　　2.产品开发方面

　　谭木匠围绕“亲情、友情、爱情、风土人情”的主题，年年推出数百种新款式的产品，以品种繁多的优势吸引顾客，也令所有的竞争对手望尘莫及。由于产品的快速更新，不仅能不断地吸引新老顾客，还能有效地提高加盟商的赢利能力。

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