2013中国品牌力指数研究成果发布

　　C-BPI是基于中国消费者对使用或拥有过的产品或服务反馈意见的基础上进行的无偏见的独立研究，是测定影响消费者购买行为的BrandPower指数，是消费者和企业最信赖的品牌评价制度。

　　2013年中国品牌力指数研究成果近日权威发布。由中国企业品牌研究中心实施的中国品牌力指数（ChinaBrandPowerIndex，简称C-BPI）调查项目是受工信部专项资金扶持的中国品牌建设基础工程，作为持续多年的调查项目，C-BPI于2011年首次实施，今年为第三届。

　　C-BPI是基于中国消费者对使用或拥有过的产品或服务反馈意见的基础上进行的无偏见的独立研究，是测定影响消费者购买行为的BrandPower指数，是消费者和企业最信赖的品牌评价制度。它通过每年发布C-BPI研究结果，帮助消费者做出明智的消费选择，帮助企业建立品牌管理体系。2013C-BPI调查区域覆盖全国30个城市，调查对象为15岁到60岁之间的常住居民，采用入户面访的方式，根据性别、年龄、收入进行随机抽样调查，总样本数量为13500个。本届调查时间从2012年9月22日开始至2013年1月16日结束，历时117天，覆盖行业在2011年105个的基础上增加到2012年的152个及2013年的170个，涉及被评价的主流品牌达到7600多个。　

　
　　顶级营销大师菲利普·科特勒在他的著作《市场营销3.0》中提出，营销已从陈述消费者理性价值的1.0时代和陈述感性价值的2.0时代，进入到陈述消费者“心智”（Spirit）的3.0时代。以洞察和满足消费者内心需求、以BrandPower营销为导向成为这个时代营销的关键。正所谓“占领消费者心智才能占领市场”，只有足够重视消费者的感受和评价，积极主动未雨绸缪的企业才能得以生存和持续发展。

　　该报告主要依据2013年中国品牌力指数C-BPI的调查结果得出，归纳了C-BPI的主要特征，通过对处在经济不景气的大环境中各行业类别品牌现状进行分析，提出有效的品牌经营策略，为消费者做出明智的消费选择提供了重要的参考依据。

　　C-BPI第一品牌分布特征

　　根据2013年C-BPI品牌属地划分来看，在今年调查的170个行业的第一品牌中，有66%的行业第一品牌由本土品牌荣获，34%的行业第一品牌由国际品牌分享。在112个本土第一品牌中，北京、广东和上海位列三甲，占比分别为24%、23%和13%。在58个国际第一品牌中美国一枝独秀，占据半壁江山，其次是德国及韩国以10%并列第二。　　

　　从三大消费行业看，在服务行业中本土品牌表现强劲，行业第一品牌比重达到94%；在耐用消费品行业中，本土品牌的表现略强于国际品牌，但明显低于服务行业中本土品牌的表现，其比重为59%；在快速消费品行业中国际品牌的表现明显好于其他两大行业，以48%的比重与本土品牌形成分庭抗礼之势，该比例在2012年为43%。

　　从三大行业的细分行业看，在服务行业的49个细分行业中，国际品牌仅在零售流通领域的3个行业中以蝉联的方式占得第一宝座，分别是沃尔玛、肯德基、百盛；在金融服务领域、网络服务领域和一般服务领域的30个细分行业中本土品牌表现抢眼，第一品牌无一旁落。在耐用消费品行业的细分行业中本土品牌在家居用品及家电用品行业中更具优势，获得第一品牌的比重分别为73%和68%，其中海尔作为本土品牌的代表获得冰箱、洗衣机和电热水器3个行业的第一品牌，国际品牌在汽车/电动车行业风头更劲，获得第一品牌的比重高达70%，更可喜的是比亚迪在A00级轿车中领先于奔驰Smart和雪佛兰Spark两个强大的竞争品牌；信息通讯业本土品牌和国际品牌实力相当，获得行业第一品牌的比重均为50%，其中三星继续蝉联手机和显示器两个行业的第一品牌，并在智能手机行业通过Galaxy巩固了行业领先地位。在快速消费品细分行业中国际品牌在生活用品、其他消费品中优势显著，获得第一品牌的比重分别达到81%和67%；以雅戈尔、蒙牛、盖中盖为代表的本土品牌在时尚用品、饮品、药品/保健品中占据上风，获得第一品牌的比重分别达到77%、83%、83%；一般食品中以好丽友为代表的国际品牌以53%的比重领先于本土品牌。　

　
　　C-BPI第一品牌格局变化

　　从消费者角度看，经济越是不景气消费者就越关心消费的风险，习惯消费的依赖度也就越高。这并不是消费者需求本身的变化，而是对已熟悉的品牌的忠诚度变得更高，因此已深入到消费者心灵和脑海的第一品牌赢得的市场机会就会更多。

　　在连续3年C-BPI共同调查的105个行业中，快速消费品领域的金龙鱼（食用油）、长城（国产葡萄酒）、滴露（消毒液）、蓝月亮（洗手液）、舒肤佳（香皂）、雅戈尔（男式西服）等47个品牌，耐用消费品领域的三星（彩电）、三星（手机）、海尔（电冰箱）、九阳（豆浆机）、佳能（数码照相机）等15个品牌，服务业领域的招商银行（信用卡）、永和大王（中式快餐连锁店）、EMS（快递服务）、南方航空（航空服务）等17个品牌，总共79个品牌（占比75%）连续3年位居行业第一品牌宝座。在激烈的市场竞争中时刻洞察并满足消费者需求的变化，赢得消费者的持续信赖和忠诚，是这些第一品牌成长为行业未来C-BPI“黄金品牌（连续5年以上行业第一品牌）”的关键所在。另外在连续3年调查的105个行业中，有20个（占比19%）2013C-BPI第一品牌属于第二次登上第一品牌的宝座，仅有6%的2013C-BPI第一品牌属首次夺魁。

　　C-BPI第一品牌竞争态势

　　大多数企业在经济繁荣时期实现盈利并扩大投入，而在经济衰退时期减少开支以渡难关。企业在经济衰退期减少开支为的是尽量保全已在下降的盈利水平，这就是以数字为中心的经营模式。很多营销专家认为，在衰退期减少品牌营销活动反而为竞争对手提供了渗透机会，但是很少有企业能真正做到这一点。

　　在2012年与2013年C-BPI共同调查的152个行业中有29个品牌（占比85%）蝉联第一品牌，从这些第一品牌与第二品牌Gap值角度分析，Gap大于100分说明第一品牌市场领先优势较强，Gap小于50分说明第一品牌市场领先优势较弱，Gap在50到100分之间说明市场领先优势一般。

　　值得关注的是，综观两年129个蝉联第一的品牌Gap发现，包括蓝月亮（洗衣液）、乐扣乐扣（保鲜盒）、米其林（汽车轮胎）、万达（电影院）、中国平安（财产保险）等43个（占比33%）第一品牌持续两年保持市场强势地位。

　　让人乐见其成的是，包括好丽友（派）、爱玛（电动自行车）、飞利浦（吸尘器）、永和大王（中式快餐连锁店）、浩沙（健身会所）等35个第一品牌，其市场领先优势从2012年的“弱/一般”转变到2013年的“强势”，也就是说已从品牌“黄海”驶向“蓝海”，初步成为行业代表性品牌，未来几年能否稳固或扩大领先优势是其品牌营销的关键时期。

　　不容忽视的是，包括益达（口香糖）、伊利（鲜奶）、高露洁（牙膏）、李宁（运动服装）、三星（彩电）、海尔（洗衣机）、佳能（数码照相机）、沃尔玛（大型超市）等45个（占比35%）第一品牌持续两年市场领先优势较弱。值得重视的是有6个第一品牌分别是乐事（膨化食品）、心相印（纸巾/卷纸）、海尔（电热水器）、索尼（数码摄像机）、金士顿（移动存储设备）、三星（显示器），其市场领先优势呈明显下降趋势，从2012年的“强势”市场地位转变到如今的“一般或弱势”市场地位。数据发现，造成第一品牌领先优势下降的原因无一例外都是第二品牌的快速崛起。在这些呈现出激烈竞争态势的市场上，第一品牌受到挑战者的威胁，须以持续的品牌管理来维持市场地位，稍有不慎就可能会被取代。

　　特别提醒的是，包括虎牌（不锈钢保温杯/壶/瓶）、皇明（太阳能热水器）、国美（电器城）、盛大（大型网络游戏商）等23个2012C-BPI行业第一品牌的市场地位分别被乐扣乐扣、太阳雨、苏宁、腾讯等2013C-BPI行业第一品牌新星所逆转，这是历届第一品牌发生逆转的最高纪录。在发生逆转之前的2012C-BPI第一品牌与第二品牌的Gap值可以看出，除影碟机行业步步高战略停产之外，其余22个第一品牌的市场领先优势绝大多数都表现为“弱势”特征。

　　C-BPI企业品牌管理对策建议

　　中国市场是全球最大和最复杂的市场，中国消费者也是最复杂的消费群体，在面临众多产品选择时，品牌已成为消费者做出最终选择的重要因素。强势品牌为消费者带来的是产品及服务的质量信心和价值提升，为企业带来的是品牌溢价和市场份额。如何在众多的品牌中脱颖而出，不断提升品牌价值并成为市场的领先者，需要企业坚持长期和全局的观点来管理品牌，将品牌战略作为企业战略的核心，制定品牌的中长期经营计划，并在这一过程中对BrandPower进行测量评估，及时掌握品牌的经营状况，建立品牌管理体系的长效机制，持续对消费者的诉求变化进行洞察和理解，达到实施品牌定期测评的目的。

　　中国首个品牌力指数C-BPI的推出为中国本土及国际品牌提供了具有行业标准统一、指标体系规范、持续跟踪监测的品牌测评服务体系，以帮助各企业掌握行业及自身的品牌指标和数据来构建品牌管理体系。在当今激烈的市场竞争下，企业的领导者应时刻保持品牌意识，在中国这个逐渐成熟的市场中注重品牌规划，注重品牌管理和监测，才能使企业在长期的市场竞争中逐渐壮大，一步步实现在行业内的领先。　

　
　　C-BPI帮助消费者做出购买选择

　　消费者在消费时须明辨所购买商品或服务品牌的口碑和价值，以保障自身的消费权益。C-BPI作为由消费者评价出来的指数，最能代表消费者心声，是消费者最信任的品牌评价制度。

　　在工信部专项资金的扶持下，C-BPI每年在全国范围内科学抽样，由消费者对使用或拥有过的产品或服务进行评价，调查结果在各行业采用品牌C-BPI排行榜的直观形式发布，易于为消费者理解和记忆。2013年C-BPI已涵盖170个与消费者生活息息相关的产品或服务品类，能最大程度地帮助消费者在中国市场做出明智的购买选择。（本文由中国企业品牌研究中心提供）

来源：中国商报

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