奇瑞：回归一个品牌

　　继相继裁撤麒麟事业部和旗云事业部后，奇瑞在事业部改革上“试错”后又重回品牌原点，并期待2013年迎来战略转型三年来的关键转折点——通过品牌战略回归“一个奇瑞”，且通过更多换代产品的相继投放，真正实现在销量和品牌溢价能力上的同步提升。

　　4月16日，奇瑞正式对外发布了筹谋已久的全新品牌战略，全新品牌LOGO标识的亮相以及全面收缩的“一个品牌战略”，预示着奇瑞朝更务实、更国际化的方向迈进。对于已经启动战略转型长达三年之久并为之付出销量代价的奇瑞而言，这一天的到来实属不易。

　　就在奇瑞发布全新品牌发展战略前夕，奇瑞内部传出销售高管再度变阵的信号。奇瑞董事长兼总经理尹同跃证实，接替马德骥履新奇瑞销售公司总经理不足一年的郑兆瑞将转投奇瑞国际公司，并由原销售公司常务副总经理黄华琼接替其主管国内销售。

　　尹同跃告诉记者，销售部门高管“换帅”是奇瑞战略转型的需要，而在此之前由尹同跃本人主抓的国内销售工作大权已被移交给公司创业元老之一的周必仁。奇瑞于3月底下发的人事调整文件表明，奇瑞副总经理、国际公司总经理周必仁接替董事长尹同跃分管奇瑞汽车销售公司。

　　对此，奇瑞官方说法是，把国内销售业务和国际销售业务统一，是统一品牌战略调整的一部分，有利于奇瑞站在全球视野看问题。

　　在发布新品牌战略后，奇瑞下一步将对现有产品线进行瘦身，按照奇瑞汽车副总经理、汽车工程研究总院院长陈安宁的说法，奇瑞现有20余款产品线将削减大半至11-12款，通过优化产品结构打造精品组合，此外，奇瑞还将在年内投放全新中级车M16，后者是奇瑞按照国际化标准和流程开发的第一款产品。

　　“奇瑞过去所犯的错误，包括推很多的产品和品牌，几乎所有跨国车企都犯过。现在，奇瑞理清了思路，会朝着新确定方向坚定走下去。”陈安宁表示，自两年前宣布实施战略转型至今，奇瑞已在研发、采购、生产和人力资源等领域进行了深层次变革，着手对企业经营理念、组织机构、管理流程、运营机制等展开全面梳理，目标是建立一个“大奇瑞”体系。

　　
　　在本周开幕的上海车展上，奇瑞将通过全新的概念和量产车，诠释新奇瑞的诞生。在全新品牌和产品的支撑下，奇瑞2013年市场销量能否触底反弹值得期待。按照尹同跃制定的战略转型后三阶段发展目标，奇瑞要在2020年后成为具有国际竞争力的世界级汽车企业，产品主要技术性能达到国际一流水平。

　　回归“一个奇瑞”

　　要把奇瑞从一个习惯高速增长，通过摊大饼式扩张迅速做大市场规模的路子，拉回到现在依托品质和品牌经营实现内涵式增长，并不是一件容易的事情。单从奇瑞在国内市场销量上的大幅萎缩，便能管窥奇瑞转型面临的阵痛。

　　来自中汽协的统计数据显示，2012年奇瑞全年销量为56.33万辆，较2011年的64.3万辆下滑了12.4%。如果剔除出口的18.28万辆，奇瑞的国内销量降幅惊人。单从国内销量数据看，曾经在自主品牌中充当领头羊的奇瑞，如今已被长城、吉利和比亚迪等车企赶上。

　　而在过去10年，奇瑞一直牢牢占据着自主品牌销量冠军的宝座。

　　对于上述事实，业内有两种截然相反的解读，乐观者认为，在品牌战略捋顺以后，依托研发、采购、生产和管理体系的支撑，奇瑞仍将重获市场规模优势，重回自主品牌国内销量第一的位置；但也有悲观者认为，奇瑞在短期内将不得不把销量冠军宝座拱手让人。

　　“这几年我们卧薪尝胆，不惜牺牲掉市场排名和销量来实现转型。今年下半年即将上市的一系列产品，就是奇瑞这么多年来卧薪尝胆的结果。”尹同跃在上海车展前夕的公开论坛如是说。

　　在更早之前，尹同跃更是以“回归原点”造车的态度转变，向外界宣告奇瑞变革到底的决心。

　　多年前，奇瑞留给外界的印象是尹同跃的那句“多生孩子好打架”，即通过新产品的快速投放尽可能多地进入到每一个细分市场，这样做的结果是，奇瑞在短短10年里成为国内销量最大的自主品牌企业。在最疯狂的时候，奇瑞旗下四大品牌（瑞麒、威麟、开瑞和奇瑞）曾一度拥有超过30款在售车型。

　　至于每个产品在各自细分市场的表现是否名列前茅，以及单一产品的销量利润的考核，这些指标都要让位于公司全年整体销量规模这一综合性目标。

　　根据奇瑞未来着力打造“一个奇瑞品牌”的品牌战略，奇瑞将通过对现有产品的梳理，逐步确立新的产品架构，由目前20余款产品逐步精简并形成由11-12款产品组成的产品型谱。

　　目前，奇瑞拟保留的产品线包括A系列中级轿车、风云系列经济型轿车、QQ系列微型轿车、瑞虎系列SUV和V系列MPV车型，其他如瑞麒G3G5等产品则悉数砍掉，而瑞麒G6则保留并回归东方之子系列，主攻公商务用车和政府采购。

　　多维度突围

　　对于臃肿的奇瑞而言，变革早已迫在眉睫。

　　“那几年奇瑞销量快速增长的时候，不仅仅是舆论追捧，连我们自己都觉得奇瑞很快就能赶上某些跨国公司。”在奇瑞销售部门任职超过10年的一位奇瑞中层管理人员在私下里告诉记者，奇瑞

　　前几年超常规的快速发展让奇瑞忘乎所以，并最终因战略失误错失了几年黄金发展期。

　　2011年6月下旬，奇瑞迎来了累积产销300万辆历史性时刻。奇瑞官方数据显示，奇瑞三个100万辆完成的时间分别为93个月、30个月和15个月。

　　然而，最近三年，由于中国车市急刹车，奇瑞转型过程中的阵痛真实地再现了企业内部多年积攒下来的遗留问题，国内市场销量连续三年震荡下行、产品结构混乱内耗过大、品牌形象和美誉度止步不前和经销商网络亟待重新梳理。

　　“真正把产品卖好，首先把产品做好，产品做好就要靠体系，不是靠单向的技术。”尹同跃坦率承认，奇瑞过去单向的技术投入很大，但没有一个很好的体系串起来就形成不了品牌，形成不了品牌市场表现就不会好。

　　尹同跃认为，奇瑞战略转型前后的最大不同是，“早期我们集中精力做技术上的突破，如发动机技术、变速箱技术和平台技术，后来我们面临最大的问题是企业方向。前几年把公司方向重新确定，从过去追求大量的车型、追求行业排名、追求企业规模变成追求品牌（品牌形象和溢价能力提升）。”

　　
　　今年起，奇瑞进一步明确“回归一个品牌”的品牌发展战略，进一步聚焦优势资源，全力打造“奇瑞”品牌，提升品牌溢价能力。

　　上海车展开幕前夕，奇瑞正式对外发布了全新品牌LOGO和品牌发展战略。除此之外，奇瑞还推出一个名为“iAuto”的技术平台，iAuto是Intelligence Auto的简称，由Cloudrive（智云娱乐新车系统）、ACTECO （智效动力总成系统）、Cherisma（智衡整车精益标准）三个部分组成。

　　上述成果都将在本届上海车展上悉数登台亮相。除了核心技术平台，奇瑞还在上海车展上推出了战略转型的代表性新产品——全新中级车M16、中大型SUV车型T21，以及1.2TGDI、1.6TGDI、1.6TCI三款具备国际先进技术水准的发动机和一款新的CVT无级变速器。

来源：经济观察报

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