中华老字号品牌价值弥足珍贵

提起老字号，让人不禁想起老北京的一句顺口溜“头戴马聚源，脚蹬内联升，身穿瑞蚨祥，腰缠四大恒。”而这句顺口溜恰恰体现了“老字号”曾经的辉煌以及在百姓心目中举足轻重的地位。而今，此顺口溜中的四大老字号除了四大恒钱庄不复存在外，马聚源、瑞蚨祥、内联升仍屹立在北京前门大街上，其传承了数百年的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，已取得社会广泛认可，形成良好信誉的品牌。

　　老字号迎来复兴契机

　　我国是一个历史悠久的文明古国，千百年的社会经济发展，孕育了众多具有浓郁民族特色、匠心独具、享誉国内外的老字号。据了解，建国初期我国约有老字号1万多家，分布在餐饮、零售、食品、酿造、医药、居民服务等众多行业中，在满足消费需求、丰富人民生活、倡导诚信经营、延伸服务内涵、传承和展现民族文化等方面发挥了重要作用，在全国人民、海外华人和国际友人之中具有深远影响。

　　随着历史车轮滚滚向前，老字号企业经历3次较大冲击，上个世纪50年代的公私合营、70年代的文化大革命以及90年代的市场经济，近1万家的老字号企业到1990年已锐减至1600家，其中，70%的老字号企业生产经营举步维艰，20%的老字号企业经营不善，出现亏损或濒临破产、倒闭的边缘。

　　为重拾老字号辉煌，2006年，商务部下发了《关于实施“振兴老字号工程”的通知》。在该通知中，商务部将振兴老字号诠释为“国家实施品牌战略的重要任务”。为有效开展相关工作，此通知细化了“振兴老字号工程”工作方案、“中华老字号”认定条件、老字号发展情况调查表、“中华老字号”申报书等具体内容，如在“中华老字号”认定条件中明确规定，企业品牌需创立于1956年（含）以前，拥有商标所有权或使用权，传承独特的产品、技艺或服务等。此后，北京、上海、天津等在全国各主要城市开始纷纷出台相关复兴政策，以振兴“老字号”企业。

　　2007年4月，为维护中华老字号商誉，加强对“中华老字号”标识的管理，规范“中华老字号”标识的使用，商务部制定《“中华老字号”标识使用规定》。此规定称，商务部对“中华老字号”标识的使用实行统一监督和管理。地方商务主管部门按照职责分工对所辖区域内“中华老字号”标识的使用进行监督与管理。同时，规定称“中华老字号”企业可以在相应产品或服务的包装、装潢、说明书、广告宣传及互联网等媒介中使用统一规定的“中华老字号”标识。

　　在一系列振兴“老字号”政策的引导下，截至2012年12月，商务部已累计将1128个老字号品牌列入“中华老字号”名录。

　　老字号价值需要珍视

　　放眼思量，大浪淘沙过后的老字号品牌已十分稀有，传承到今天能让多数人享用“老字号”产品或服务已是一种“奢侈”。但提到奢侈，我们又禁不住将“中华老字号”与国外众多奢侈品牌做比对。国外成功的奢侈品一种是独特稀缺型商品或服务。大部分“中华老字号”的基因中也有很多与之相似之处。

　　在振兴老字号历程中，由知识产权问题所引发的纷争同样是人们不容忽视的问题。从“王致和”、“镇江陈醋”等海外维权到“吴良材”“毛源昌”等商标使用争议，从“信远斋”商标撤销争议到“樊家”后人发起维权诉讼……一件件生动案例，更令人们意识到老字号保护的重要性。

　　虽然目前我国老字号品牌整体发展状况并不乐观，但其中不乏驰名中外的佼佼者。在另外一个层面上，中华老字号比较其他国家的老字号有着绝对数量上的优势，且在我国任何一个省份均存在数量相当、拥趸相对稳定的当地知名老字号品牌。

　　事实上，拥有先天历史传承与文化积淀的“中华老字号”，具有普通品牌难以比拟的市场号召力与优势。可以预见在，”中华老字号”品牌阵营中，这是一座有待深度开发的品牌宝矿，其价值势必会在未来一段时期内获得整体重估，并大放异彩。（本报记者谢环东）

来源：中国知识产权报

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