“美汁源果粒橙”的差异化策略

　　对于可口可乐而言，“美汁源果粒橙”的成长路径可成为一个最佳范本：在可口可乐公司的500多个子品牌中，只有“美汁源果粒橙”是在中国市场本土研发、“土生土长”的品牌，2011年，“美汁源果粒橙”销售额超过10亿美元，成为可口可乐公司第14个品牌价值超过10亿美元的品牌。

　　不是所有品牌都可以成为“美汁源果粒橙”，在推出“美汁源果粒橙”之前，可口可乐也曾在中国市场新推出旗下包括天与地、酷儿等多个品牌，得益于可口可乐背后强大的广告宣传资源支撑，这些品牌短时间内销售也曾快速攀升。

　　不过跟这些品牌短暂的灿烂相比，只有“美汁源果粒橙”完成了可口可乐在中国市场打造明星产品的使命。这款可口可乐体系中独一无二的产品，只用了短短三年多时间就成为了中国饮料市场低浓度果汁市场的销售冠军，并保持至今。

　　差异化策略

　　而在业内人士看来，差异化竞争是“美汁源果粒橙”成功的要因。“可口可乐‘美汁源果粒橙’最能证明其本土化策略的成功。”中国食品商务研究院一名研究员表示。

　　在1979年进入中国市场后，可口可乐中国除了巩固既有的碳酸饮料这一优势阵地外，一直尝试寻找新的增长点，而并购汇源本是其进入果汁饮料市场的最快捷途径，不过在失手并购汇源后，其继续深耕果汁饮料市场的机会顿失。

　　而此时，中国饮料市场的热点几经轮换，从茶饮料到果汁饮料再到乳饮料，在这个领域，统一、康师傅等一系列品牌在果汁市场已经占据先机，市场格局基本确立，可口可乐还有机会吗?

　　“创新是可口可乐成功的关键，中国果汁饮料市场的竞争已日趋白热化，要想在市场竞争中取得领先地位，满足消费者需求、符合市场需要的差异化经营则是关键，这就需要生产厂商从产品研发、生产、销售、市场营销等方面打造差异化竞争力。”该人士称。

　　创新再创新

　　为了和市场上已有的果汁饮料有明显区别，可口可乐从西方果汁饮品的制作上得到启发，打算在橙汁中加入新鲜果肉——这一次果汁与果肉的“混搭”造就了中国市场上第一个含果肉果汁饮料。含有一粒粒果肉延伸的意思就是天然、原汁原味，顺应消费者的心理需求，这个创新是别人所没有的，它带给消费者一种新鲜的感受和新奇的体验。

　　但这意味着“美汁源果粒橙”成为一款完美产品了么?可口可乐并不这样认为。如同人们即使在睡意蒙胧时依然可以通过迷人曲线的手感辨别出可口可乐，“美汁源果粒橙”的瓶型也要具有强烈的辨识度。

　　经过一番设计和对比，“美汁源果粒橙”瓶型从10个模型中脱颖而出：上部分状如橙子，表面布满了凹凸不平的颗粒——小小的变动帮助“美汁源果粒橙”实现了“拿在手中，果肉在眼中”的效果。

　　接下来，可口可乐利用了奥运会契机和网络营销等手段，特别是针对年轻的消费者群体其推广的重要目标人群，就是18~28岁的年轻人，策划了一系列有针对性的营销活动。

　　此外，为了保证“美汁源果粒橙”的成功得以支持和延续，可口可乐在营销布局的同时也着力于基础设施的建设和产品产能的提高。

　　可口可乐善于将成功的经验进行复制，“美汁源果粒橙”的成功让可口可乐意识到，中国人的消费习惯与欧美不同，在欧美市场，无论饮酒还是喝咖啡抑或饮料，越是纯正越是尊贵。在与老对手百事可乐的全球竞赛中，可口可乐不也是屡屡去强调自己是“最经典、最正宗”的可乐吗?但是在中国市场，人们对混搭饮品却情有独钟。正因为此，才有果粒橙的成功。

　　随后可口可乐沿袭这一混搭产品模式，研发推出了C粒柠檬、热带果粒、爽粒葡萄、滑粒蜜桃、玫瑰红葡萄等等，新口味的加入不仅进一步丰富了美汁源品牌的产品线，也为销售数字做出了巨大贡献。

　　作为一家拥有10余个10亿美元品牌的巨头，可口可乐绝不会满足于在中国市场获得成功，其全球资源平台和专业技能，是否能够将“美汁源果粒橙”的成功从中国复制出去?

　　很快，“美汁源果粒橙”遵循着由近及远的原则，进入亚洲市场的菲律宾、马来西亚、印尼、新加坡、韩国等14个国家和地区，2009年，它进入拉美市场。今天，这一产品成为全球销量最大的果汁品牌之一。

来源：第一财经日报

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