品牌互动以消费为本

　　中国酒业走过的“黄金十年”，也是“渠道制胜、终端为王”理念大行之道的十年，在渠道变革的背后，隐含着行业发展模式和消费模式的变迁逻辑，品牌成长就隐藏在其中。以消费者为中心的品牌互动呼之欲出，将逐步推进行业真正走向从终端为王到品牌力提升的转型发展之路。

　　渠道之变：终端控制争夺的企业之战

　　一部渠道变革史，是一部销售通路的开拓史，也是渠道控制与争夺的战争史。

　　2010年前后，酒水电商渠道异军突起，以酒仙网、也买酒、美酒网等为代表白酒电子商务发展正步入一个快速发展期。尤其是酒仙网近两年动作频频，并开始进行全品类平台化经营。

　　电子商务的蓬勃发展以及新兴渠道模式的不断探索，团购渠道深耕化、专业酒水连锁化、网络渠道电商化等趋势将深刻影响未来渠道发展格局，渠道将越来越多元化、碎片化。

　　市场之乱：以价格为主线的市场竞争

　　价格关系一直是维系企业与经销商之间的最敏感纽带，也往往成为双方矛盾冲突的焦点所在。为了稳定价格、维护品牌形象，茅台于1月5日发出处罚通报，3家经销商由于低价和跨区域销售被处以暂停执行茅台酒合同计划，并扣减20%保证金；　五粮液也对12家降价或窜货的经销商进行通报批评、扣除经销商保证金等方式来维护价格体系。随后，国家发改委介入过来调查，茅台和五粮液最终被分别罚款2.47亿元和2.02亿元。颇有意味的是，发改委的这场处罚，被普遍解读为是一场以“消费者”的名义而进行的一场完全与消费者无关的“风向秀”。

　　口子窖的盘中盘模式、洋河的4×3和1＋1等策略在渠道建设上所取得了骄人成绩，引来了行业的竞相仿效。但是，由于对终端渠道运作的过分倚重，终端渠道越来越成为诸多企业所难以承受之重，据传在江浙一带某些终端的买断费有的已高达200万。大终端渠道在给消费者带来生活便利的同时，其衍生而出的进场费、陈列费、销售扣点以及名目繁多、层出不穷的店庆费、节庆费等，也隐形转嫁到消费者头上，由消费者来买单。

　　品牌之惑：背离消费价值的品牌塑造

　　以市场开拓为核心目标，以渠道变革为重点，酒水行业品牌打造虽然也经历着从奖牌时代，到品牌形象化、品牌产品化、品牌平台化等不同阶段的提升和进化。而无论是早期单纯的广告砸钱，还是现在的文化包装，一直占主导的依旧是以品牌为功能手段的诉求。品牌的成长主要通过以媒体宣传和主观塑造的方式，而并非真正的以消费者为中心的品牌互动。

　　以投资酒、证券酒、收藏酒、礼品酒等产品创新为名义，投资酒助长品牌虚荣。与行业整体近乎疯狂的成长过程当中，加上行业外的机构资本的不断涌入，白酒行业的整体投资价值不断被放大，针对各类投资者的白酒投资产品也不断被开发出来。白酒在实体市场火了之后，银行信托等金融机构将五粮液、泸州老窖、茅台、舍得等白酒纳入理财产品。

　　无论是广告宣传、文化包装，还是投资收藏，这些品牌塑造的核心都是为争夺渠道利益而战，并没有将竞争的实质围绕在消费者心智的争夺上。这也导致企业对品牌塑造缺乏与消费沟通的考量，而缺乏有效聚焦的广告营销日益变成企业的一种自说自话，最终将难以激起与消费者实现情感或价值共鸣。

　　消费为本：以消费为核心的品牌互动

　　酒类产品作为一种情感消费品，其品牌价值的最终确认，需要回归消费，需要消费者的心智认同，需要与消费者产生情感、文化和价值的沟通。

　　市场营销环境已经从渠道导向进入消费者导向时代，一线名酒纷纷谋求腰部发力。在成都糖酒会上，“私人化消费”成为行业讨论的一个新兴热词，蕴含着让酒业回归个性需求、回归生活的价值呼吁。

　　互联网及社交媒体时代的到来，不仅改变着中国酒业的营销传播环境及媒介方式，更为重要的是，它预示着一个互动、娱乐、体验为典型特征的社会化新时代到来。在这个社会化的大时代，越来越多的企业更加注重公益活动、娱乐化营销，如水井坊博物馆开馆的文化盛会、国窖1573的定制酒营销、酒鬼酒的艺术化设计、洋河的《最美乡村医生》活动，营销的不仅是产品，还有生活、观点、情趣、价值观和人生追求等价值。

　　2012年以来酒业重重危机的反思当中，消费化、体验化、平民化、年轻化等带来突出时代症候表征的词不断被业界所提及。适应80后、90后人群的消费观念日益年轻化、时尚化、娱乐化的趋势，这两年推出的“小宝酒”、“江小白”、“炸弹二锅头”等所掀起的市场热议，昭示了一个新个性体验时代的来临。

来源：华夏酒报

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