上海家化新品牌战略不被看好 与旧品牌无明显错位

　　上周，上海家化宣布将推出首个针对0-3岁婴幼儿的品牌“启初”。此外还有针对化妆品专营店定制的“恒妍”品牌，以及至今未公开名称的瞄准移动互联网而研发的新品牌，上述三产品都将于年内上市。在推出新品牌的同时，上海家化旗下四个老品牌清理工作还未完成。新品牌能否避开以往定位不清等问题，会不会再次成为上海家化业绩拖油瓶受到市场关注。

　 启动老品牌清理

　 清妃品牌创立于1990年，比佰草集还要早五年,但已经走向衰落。据上海家化2012年年报，为了缩减低效投入，公司已终止了清妃、可采、露美、珂珂四个效益较差品牌的投入。策略已定，清妃全面撤柜。

　 有消费者告诉北京商报记者，十年前清妃一支精华霜价格是170元，在当时还能称得上是中档化妆品，而前几天在官网买相似的产品，打完折价格是70元，价格和定位都已经“自甘堕落”了。另一位消费者则指出，“清妃的广告基本没见过，不知道厂家在营销上是怎么想的。另外清妃的包装大多用塑料，档次下降了很多，不适应市场的要求就会被淘汰”。

　 一位家化内部人士向北京商报记者表示，清妃品牌不会撤掉，而会全面转入低成本运营的电商销售渠道；但珂珂彩妆和露美护理两个品牌则会完全消失。至于2008年收购来的可采，目前家化的团队已经全部撤出。

　 新品牌专攻新渠道

　 一边退出老品牌，一边却加紧推新品。今年5月，上海家化推出“恒妍”新品牌，为化妆品专营店渠道定制。同时，一直走商场专柜渠道的佰草集也推出了“典粹”子品牌，专供化妆品专营店渠道。上述家化内部人士表示，与佰草集主打草本不同，恒妍主打生物高科技，定价60-300元，略低于佰草集。

　 记者发现，从定价来看，恒妍与清妃非常接近，为什么会在收缩一个品牌的同时，又费力去做大另外一个呢？家化方面表示，两者最大的不同在于恒妍是为化妆品专营店定制的产品。但有知情人士向记者透露，2008年清妃就曾经以新品的身份进入专营店代理销售，但市场反应不是很好。

　 对于上海家化此次试水化妆品专营店渠道能否成功，部分代理商持怀疑态度，因为佰草集此前并没有涉足过化妆品专卖渠道，将百货专柜的经验套用到专卖渠道也不是长久之计。

　 如何化解定位不清

　 日化行业资深营销企划人黄志东表示，“专营店渠道表面繁荣，但远没有进入品牌时代，想要做成非常难；同样，家化要进入婴幼儿护肤领域也会有很大难度，因为该领域目前竞争非常激烈。惟一比较值得看好的是迎合移动互联网的新品牌，这是一个未来的方向”。

　 有业内人士向记者透露，上海家化有很多产品不错，包括清妃和六神的基础护肤品，但是管理层的思路和营销一直做得不够好，老品牌上不去，新品推广慢。黄志东认为，上海家化若希望能与国际化妆品巨头竞争，就必须在营销和品牌培育上下功夫。

来源： 北京商报

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