HTC在华卖不动 高估了血统营销

　　相较于大陆品牌，大陆媒体对宏达电是缺乏情感与认同的，三星甚至更受到当地媒体追捧。由于大陆媒体属于管制行业，文章在不同媒体间高度转载、串连，加上市场幅员辽阔，媒体在品牌成长过程中扮演非常重要推动力，大陆企业深知这种影响力。

　　对HTC在全球不同地区公关得失的中肯总结与建议。

　　宏达电董事长王雪红与CEO周永明都曾检讨过：HTC这两年的下坠，与营销不得力有很大关系。

　　HTC的营销是如何不得力呢？我们可以先来看一下它的公关做得如何。有一种说法认为，公关是最省钱、效益却往往能取得最大的营销。对财力人力不及三星的HTC来说，是无法跟强大对手直接血拼烧钱打广告的，其实应该在公关上善于四两拨千斤，做好公关营销。

　　但看上去，HTC在公关上有很大改善空间。

　　富有营销经验的台湾作者陈智逢从欧美、大陆、台湾几个区域，来看HTC在公关上的优劣得失。想必对其他企业与品牌也有所借鉴。

　　以下是他文章的节选：

　　——欧美：应走出科技媒体、辐射更广阔受众

　　欧美媒体对宏达电相对是友善的，甚至带有一些佩服与同情：佩服宏达电的产品创新力，也同情宏达电必须在苹果、三星两个巨人的夹缝中奋战。这跟欧美长期报导宏达电以科技媒体为主，对产品与技术的重视相对更高，与宏达电的强项不谋而合，彼此在沟通与互动上容易有共鸣。

　　但缺点则是，宏达电的影响力也一直局限于对数位产品有兴趣的玩家，走出这个领域，品牌认知度就急速下滑。

　　在欧美市场，如何强化其他媒体的经营应视为重点战略，今年有一些好的迹象，例如透过电视脱口秀节目赠送每位参与者一台New htc one，或者近日传出邀请电影名人Robert Downey Jr担任代言人，都有助于强化其他媒体曝光与报导的效应。财经媒体则是可以再深耕的部份，对宏达电具备一些认知度，也有助于高消费力的商务客户开发。以全球市场来看，宏达电在欧美媒体的经营，特别是美国市场，相对做得不错、灵活度也较高。

　　——大陆：高估了血统营销！忽略了大陆领导者的互动魅力重要性

　　面对大陆市场，台湾企业偏好将自己转换成华人品牌、中国品牌，宏达电也不例外，希望透过情感连接拉近媒体与消费者距离，但笔者始终高度怀疑这种“血统行销”的可行性。对大陆消费者及媒体而言，联想、华为、中兴等大陆品牌才具有情感上投射效应，台资企业无论如何包装都是外来品牌，全球市场成功带来的品牌效应才真正具有号召力。

　　这点从大陆媒体报导中也可以隐约感受。虽然不至于很不友善，但相较于大陆品牌，大陆媒体对宏达电是缺乏情感与认同的，三星甚至更受到当地媒体追捧。由于大陆媒体属于管制行业，文章在不同媒体间高度转载、串连，加上市场幅员辽阔，媒体在品牌成长过程中扮演非常重要推动力，大陆企业深知这种影响力，对于媒体公关都有一套纯熟得体应对策略，并且贯穿全公司。

　　为了满足大陆媒体、记者、网路写手等多方利益，雄厚行销预算是媒体公关的必要后盾，因此，行销与公关资源必须综合规划运用，以提供媒体公关推展的良好环境。但营销预算仅是基本条件，企业还要具备完善媒体公关策略与应对技巧，并在执行上展现一致性与机动性，才能创造有利于企业舆论的媒体生态系统。大陆市场领导人若具备演说与沟通魅力，善于跟媒体互动，对于品牌经营更是大大加分，只是台湾企业往往忽略大陆领导人在这方面的特质。

　　——台湾：冷处理、回避，加负分

　　台湾媒体则是宏达电的痛，本应热络，现况却是充满距离。由于宏达电是台湾标竿企业，一举一动都是媒体焦点，政治、财经、股市、科技、社会等不同属性媒体与记者，都可能找上宏达电，公司面临的媒体环境高度复杂，媒体公关成为宏达电的棘手问题。

　　对于这个复杂的生态，宏达电偏向采取冷处理及回避策略，不评论、不回应是标准应对方式；高阶主管现身的公开场合阻挡记者，或者从侧门悄悄离开也时有所闻，做为一个标竿企业及国际品牌，这些动作反而把自己做小了前大陆海协会会长陈云林即使被困在圆山饭店到半夜3点，依然坚持不走侧面离开，显见大国的体面很重要，也让事情朝负面发展，甚至被部份媒体冠上“骄傲”之名，对照公司企业标语Quietly Brilliant，形成一种反讽。

　　企业如何应对媒体的九宫，仅供参考，灵活使用：

　　对HTC在全球不同地区公关得失的中肯总结与建议

　　台湾媒体素质参差不齐，固然让企业在面对时很难拿捏分寸，但宏达电决定朝品牌发展，这些都是必须克服的难关，只能去理解、适应，找出更好解决方法，并做好来自媒体询问的应对准备，无论是正面或负面。

　　宏达电行销长何永生说：”台湾媒体很重要，因为全球媒体在报导宏达电时，都会引用及参考台湾媒体报导。“这句话非常有深度，也是事实。若台湾媒体位居这么关键的位置，那宏达电需要的是更积极、正面的媒体公关策略。

来源：虎嗅网

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