波司登：自主品牌“走出去”

在中国纺织服装企业“走出去”的过程中，一些企业选择了资本“走出去”，一些选择了品牌“走出去”，波司登集团选择了后者。

1976年创立至今，波司登股份有限公司经历了30 多年的发展，在全国设有超过一万个零售网点。自1995~2012年连续18年羽绒服销量遥遥领先。

在开创了一条民营企业实施品牌战略的成功之路，波司登把目光投向了更为广阔、竞争也更加激烈的国际市场，开始了走向世界的探索。

草船借箭创建自主品牌

创世界名牌，是每个中国纺织服装企业的 "中国梦"。波司登品牌的 “走出去”，是从做最基础的贴牌加工开始的。1997年，波司登获得了自营进出口权，开始为国际羽绒服品牌如耐克、阿迪达斯等做贴牌生产。然而波司登并未止步于代工生产，他们不断学习国外品牌在设计、生产、营销等方面的成功经验，不断调整营销模式，不断改进生产管理和生产工艺，为“走出去”积累经验。

“我们要让国外的消费者知道，中国有个波司登。”1992年，波司登商标在国内注册时，也在美国、加拿大、瑞士等国家和地区进行了注册。2007年3月，波司登应邀在加拿大蒙特利尔时装周上进行展演，这是一次波司登在国际大潮中的试水之行，开启了波司登自主品牌“走出去”的旅程。他们开始在国际市场上宣传波司登品牌，让国外的消费者知道，中国有个"波司登"。波司登与海外著名的机构建立了长期的合作关系，邀请国际知名设计师到国内来做研究指导，帮助企业提升国际视野，并选派优秀设计师到法国、意大利、英国等国家学习考察，以了解国际流行趋势和民族传统元素，不断提升产品的设计风格，使品牌民族化、国际化。

知己知彼定位目标市场

波司登一直把英国作为进军欧洲市场的桥头堡，然而伦敦是英国品牌最集中、竞争最激烈的地方，于是波司登选择了在英国中部城市发展，并用了几年的时间了解当地的市场特点、消费者需求、竞争品牌特点等，同时在当地培养专业可靠的团队。2012年，伦敦奥运会开幕前夕，波司登在英国伦敦西区南莫尔顿街（SOUTH MOLTON STREET）和牛津街交会处，开设了第一家旗舰店。

波司登拓展英国市场，最大的挑战是在产品的风格定位和市场切入点的把握上。波司登在英国的运作，采用了中国品牌、本土设计、全球采购、当地化营销的新模式。设计方面，聘用了两位深谙欧洲市场的英国著名设计师，以保证设计作品符合欧洲人喜好，产品款式具有英伦风格；生产方面，除羽绒服、休闲外套在中国工厂生产外，大多数波司登伦敦系列产品在欧洲工厂生产；管理方面，在英国开设的80 家连锁店中，波司登选派了3名有国外教育背景的高层管理者，其余人员全部在英国本地招聘；营销方面，充分授权给英国团队，运用最新的网络营销的手段，在Twitter、Facebook 等社交平台上，同步推出波司登商店的实时更新。另外，波司登在商店试营业前一个月，就开始网络定向营销，并通过登记潜在的客户个人信息，构建波司登的欧洲消费者数据库。同时，向经初步筛选的居住在伦敦市中心的1.5 万名目标客户寄信，向离伦敦市中心一小时车程内的12 万名客户发电邮，推荐波司登商店。另外，波司登还加强与当地规划、环保、交通等部门的协调沟通，以不断适应当地的法律法规的要求。

因时制宜辐射欧洲市场

在英国伦敦旗舰店的基础上，波司登的下一个海外拓展目标是向欧洲其他国家辐射，包括和德国的合作伙伴进行洽谈，利用他们庞大的资源来推广波司登的自主品牌。

OTTO公司是德国一家最大的邮购商，波司登将通过与OTTO公司合作，把波司登的产品共享OTTO 公司的销售网点，销往德国及欧洲其他的国家，提升波司登品牌的知名度及扩大产品的欧洲市场占有率。

波司登相关负责人表示，同德国邮购商的合作是波司登拓展除英国外的其他欧洲市场的开始，他们将通过这些销售渠道对欧洲市场进行更深入的了解，并根据客户对产品的需求，集中开发出最适合欧洲消费者的产品，以备未来对欧洲市场的进一步扩张。同时，波司登也通过在全球寻找合作伙伴，努力开拓俄罗斯、美国市场，将波司登品牌推向美洲、欧洲的主流市场。（本报记者任晶晶）

来源：中国纺织报

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