山西“老家系”向乡土要市场

　　上党堆锦是山西上党地区特有的传统手工艺术品。它用丝绸锦缎特殊布料重新诠释传统意义上的绘画，化平凡为神奇，享有立体国画之美誉；孝义皮影为纸窗皮影，牛皮雕镂，造型粗犷豪放、夸张变形、质极无华，极具汉化石的韵味；麦秆画是中华民族独具特色的传统手工艺术品，通过精选冬小麦麦秆，经过熏、蒸等九道以上工序，依靠麦秆本身的色泽、纹形和质感，创作出的各类人物、建筑、花卉图形细致入微，栩栩如生……在前不久结束的2016中原旅游商品博览会暨“老家礼物”旅游商品大赛上，来自“中华文明祖根”山西省的400多件“老家系”旅游商品让人目不暇接，赢得了观众喝彩。

　　尽显“老家”风情

　　“漆器、堆锦、刺绣、皮影……没想到山西的传统手工艺品这么多！”在大赛上，来自北京礼物旗舰店的总经理助理曾文亮不由地感叹。此次展览，上百家旅游纪念品生产销售单位的近400件产品让他大开眼界。这里不乏早已被国内外游客熟知、极具山西本土元素的旅游纪念品。

　　笔者在现场也注意到，包括木器、铜艺、陶瓷、剪纸、布艺、砖雕、澄泥砚、推光漆器、云雕漆器、木雕在内的山西旅游纪念产品，这些产品价格从几十元、数百元到几千元不等，都是传承了数百年乃至上千年的老工艺精品，全面展示了山西旅游商品的品质和传统工艺的水准，充满了浓郁的“老家”风情。

　　“本次参加展览和评选的作品，首先必须能反映山西文化旅游特质，具有山西特有的元素和符号，其次是产地必须是山西。”山西省旅游局规划财务处处长王霁鸿表示，目前山西旅游纪念品同质化现象比较严重，我们就是要从这些传统手工艺品中，评选出集艺术性、观赏性、收藏性等于一体，本土文化风味深厚、深受游客喜欢的旅游纪念品。

　　多次参加各类展会的繁峙县晋绣坊文化产业发展中心主任贺志坚认为：“山西很多扎根最基层的民间手工艺传承人，是我们宝贵的资源，老祖宗真是留给咱不少好东西。因此，这些手艺千万不能丢！这些民间艺人应该得到很好的支持和保护。”

　　目前，山西省诸如皮影、堆锦、年画制作等旅游商品，都是传统手工艺人们用精湛技艺托起的灿烂瑰宝。“从艺近30年来，让长治堆锦在市场经济中保护传承和创新发展，已成为我奋斗终生的一个重要目标，为此，我们开办了产研结合的长治市类通堆锦工艺有限公司，创建了长治堆锦博物馆，在原生态保护长治堆锦传统艺术风格和制作工艺的同时，开创出了广受现代旅游市场欢迎的系列新产品。”长治堆锦非物质文化遗产传承人闫向军说。

　　笔者了解到，山西很多非物质文化遗产人正担当抢救、恢复、传承、创新这些老祖宗留下的技艺的重任，他们希望这些濒于绝种的手艺在他们手里一代一代传下去。

　　提升“老家”魅力

　　“‘关公信俗’目前正申遗，关公已经成为中国文化中最重要的人格信仰。而我们开发的具有山西关公文化特色的旅游纪念品——关公大型文化典藏集就深受游客喜爱，目前市场反响非常好，随后其系列衍生产品会陆续产生。”山西国雅文化艺术有限公司董事长权贵生认为，旅游纪念品要有地方特色和文化内涵。在每一个细微处体现三晋文化，使其成为传播三晋文化的载体。

　　权贵生推广“魅力山西”政务礼品多年，目前根据市场需求，他把目光投向适合不同消费群体的山西特色旅游纪念品开发上。他介绍，游客在旅途中购物具有异地性的特点，这也正是旅游购物的吸引力所在。正是因为产品具有浓厚的本土文化，才会引起游客的购买欲。山西历史文化内容丰富、底蕴深厚、品质高雅、特色鲜明，旅游景区和销售者应充分掌握旅游者购物心理，在旅游纪念品上突出文化品牌理念，这样才能让游客乐意接受。

　　“在旅游纪念品销售方面，我们让游客通过不同样式的旅游纪念品了解山西的晋商文化、佛教文化等，比如山西木版年画，是千百年来百姓对生活寄予美好向往的缩影，其中蕴含着中华农耕文明诸多领域的哲学智慧，很多内容尽显三晋民俗风情。”权贵生称，他们公司所开发和销售的旅游纪念品种类很多，但都以“魅力山西”系列产品为主，展示三晋魅力，还原晋韵遗风。

　　“旅游六要素中，购物一直是山西旅游业的短板。此次活动就是要整合山西现有的旅游纪念品资源，推出一批能够体现山西旅游文化内涵，适应不同消费人群需求，且便于携带、价格适中、符合旅游纪念品特征、深受游客喜爱的旅游纪念品，提升山西旅游购物消费水平，延伸我省旅游产业链条。”王霁鸿表示，山西礼物就是要能代表山西各地的文化特色，下一步，我们将对入选的纪念品进行重新创意设计和再包装，并且将针对某一区域、某一成熟景点量身定做一些纪念品，重点要突出山西本土、本地域的特色，赋予它新的文化内涵，加入更多的山西元素和符号，用专业的设计团队，把“山西礼物”整体品牌打出去。

　　完善“老家”要素

　　旅游商品作为旅游产业或产业链的衍生品，说到底还是要和市场接轨。

　　曾文亮做艺术品流通经营多年，感触颇多。“通过这次展览评选活动，感到具有山西特色的旅游纪念品真的非常丰富。”他认为，在重新包装和设计的基础上，一定要让“山西礼物”走向市场。

　　他给笔者举了一个成功案例，山西奥田文化有限公司推出的2016年新年力作——包括晋商万里茶路画卷、日升昌汇票仿真版在内的新晋商文化10大类商品，一经推出就受到了市场热捧。可以毫不夸张地说，“新晋商文化十大类商品”涵盖了晋商文化的所有标志性元素，体现了晋商的历史底蕴和时代风貌。

　　“用传统和现代艺术手法将晋商文化、三晋元素充分体现，且构思独特，设计精美，得到许多专家及旅游界人士的普遍认同和赞赏。同时，因其产品本身具有收藏性，且有经济价值，市场非常认可。”山西经济大学旅游管理系教授刘海鸿认为，山西旅游纪念品应该多出这样的精品，要制定出一个标准、设计出统一的标识，从包装到品质，都要严格要求。

　　“目前，我国的旅游纪念品还没有形成一个管理、设计、扶持、推广的系统，我们应积极学习和借鉴日本、韩国等在礼品选择这方面的经验和做法，这些国家的礼品选择非常严谨，都跟各国的历史背景关系紧密，山西的旅游纪念品应该与当地的宗教等文化紧密结合，通过打包的形式，推向市场。”作为此次“山西礼物”的专家评委之一，中央美术学院设计学院副院长宋协伟也表达了自己的观点。

　　笔者了解到，针对目前山西旅游商品研发、生产、销售环节缺乏合力的现状，山西省旅游局已经责成山西省卓旅时代旅游开发有限公司牵头成立“山西省旅游商品研发中心及人才实训基地”。“目前，山西旅游商品或旅游纪念品尚没有一个成熟的品牌，我们计划按照‘连锁加盟、特许经营’的方式，按照‘统一的品牌标识、统一的店面形象、统一的防伪标志、统一的服务规范’，来运营‘山西礼物’市场，同时为山西旅游商品研发和营销培养大批实战型人才。”山西省卓旅时代旅游开发有限公司董事长任卓伟说。

　　“山西省旅游业要想快速发展，不能单一停留在靠门票收入为主。购物在旅游传统的‘六要素’中，完全可以创造出更大的空间。”山西省旅游局局长冯建平表示。

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