外来饮料攻城略地 本土品牌如何突围

　　随着炎炎夏日的到来，饮料也进入了销售旺季。在呼和浩特的饮料市场上，外来品牌饮料攻城略地，而一批口碑不错、占尽地缘优势的本土品牌饮料却难见身影。

　　连日来，本报记者就本土饮料行业的发展现状等问题进行了调查采访。根据全国饮料行业专业机构测算，北方地区年人均饮料消费量在20公斤左右，首府目前碳酸饮料的市场容量超过5亿元，而包括大窑嘉宾在内的本土饮料，连10%的市场份额也没有占到。——饮料销售人员王庆峰　这些产品的品质是没有问题的，但是市场认可度很低。这是因为他们忽略了一个非常重要的问题，就是对于现在我国饮料市场来讲，饮料还没有像国外一样，上升到养生需求的这个高度。——内蒙古农业大学食品科学与工程学院副教授倪春梅

　　市场现状：难觅本土品牌身影

　　记者在采访中了解到，内蒙古的饮料品牌不是很多，在鄂尔多斯市有高原杏仁露，呼伦贝尔市有蓝莓汁，呼和浩特市有宇航人、大窑嘉宾等。虽然这些品牌在本地消费者心目当中占有一定地位，但是不可否认的是，这些饮料都不是市民首选的即饮型饮品。

　　面对超市里琳琅满目的饮品，你到底会选哪一种？近日，记者走访了呼和浩特市的大中小超市，发现大品牌的饮料几乎占据了整个饮料市场。在凉茶饮料中，加多宝、王老吉首选；在茶饮料中，康师傅独大；而可口可乐、百事可乐、统一、娃哈哈等品牌几乎瓜分了果品饮料和碳酸饮料的整个市场份额。记者在采访中了解到，一般在中小型超市里偶尔能见到几种本土品牌饮品，但是在大超市里，几乎很少有本土饮品的身影。记者通过对锡林郭勒南路两侧10多家小超市的走访调查发现，仅有2家小超市的货架上可以看到蓝莓汁的本地品牌饮料，还在货架上最不显眼的位置摆放着。“说实在的，那个饮料确实不错，饮料里装的蓝莓果肉，口感也不错，质量也好，每瓶零售价为5元，摆在货架上很快就得到了消费者的认可。可是我们正准备将该产品作为主打产品销售时，对方的业务员却说没货了，后来说他不再代理销售该产品了。这样货源不稳定的产品对我们超市来说也是一种伤害。本土不少品牌饮料在销售渠道的建立上不是很完善，比较正规一些的超市都不愿意让这类产品进店，这也是大中型超市难觅本土品牌饮料的一个原因。”在呼和浩特市拥有30家连锁超市的百家润便利超市总经理张宇俊对记者说。

　　各自为战：人气高占据市场份额小

　　说起碳酸饮料，人们马上会想到可乐，然而在内蒙古地区，尤其是呼和浩特市，最受市民欢迎的是大窑嘉宾。吃烧烤、喝嘉宾，已经成为现在首府市民夏季饮食的最佳搭配，大窑嘉宾也是各家小饭店和烧烤店必备的饮品之一。

　　马晓溪向记者表示，她是大窑嘉宾的忠实粉丝，小的时候就非常爱喝，最重要的是现在市场上销售的大窑嘉宾，那个味道和口感与小时候喝的一样，能够唤起很多美好的回忆，所以现在无论到哪儿，都喜欢点一瓶大窑嘉宾。

　　呼和浩特市大窑食品厂总经理王庆锋告诉记者，大窑嘉宾在内蒙古有30多年的历史，是首府地区饮料行业的一个老字号品牌，呼和浩特市的市民对这个品牌和口感很是认可。目前该企业每天的产量是6万瓶左右，在每年5月份到9月份的消费旺季，可以实现近800万瓶的销量，销售额可达1000万。

　　宇航人沙棘饮料是内蒙古本土饮料品牌当中的佼佼者，内蒙古宇航人高技术产业有限责任公司在2007年，以内蒙古特有的抗沙植物沙棘的果皮为原材料研发出了具有9种维生素的功能性饮品。但是当时由于首府市民对于沙棘的功能认识度不高，再加上为了保留沙棘的原有功能，果汁浓度很高，这就注定了该饮料的成本很高。当时的市场上每瓶345毫升的销售价格为3.5元。最初的销售渠道也是以进入大中型超市卖场为主，效果不好。2011年底，宇航人沙棘饮料对自己的产品进行了重新定位，从产品的外包装到每瓶容量都进行了改装，定位为婚宴饮品。同时开始与首府的高档酒店、婚纱影楼、婚庆协会寻求合作，对于有婚宴需求的个人，进行产品的试用。由于沙棘饮料不同于一般的果汁饮料，它富含的维生素更符合现在人们养生的需求，而且在高档酒店举行婚礼的顾客，他们更加注重产品的品质，价格也在他们接受的范围。所以，这种营销模式，几乎开创了沙棘饮品的新市场。该公司饮料市场部的杨吉龙经理告诉记者，2012年宇航人沙棘饮料在呼和浩特市的销售额就有1200万元。

　　在首府饮料市场上，内蒙古高原杏仁露有限公司新近研发推出的冰糖海红、酸杏汤这两款产品无论从外部包装还是价格方面都是最接近市场目前热销的大品牌饮料。该公司呼和浩特市办事处经理高健告诉记者，之所以推出冰糖海红、酸杏汤等产品，主要是因为公司在鄂尔多斯拥有百万亩的山杏基地，这是其他饮料企业无法比拟的。所以在拥有资源优势的基础上，产品的研发也是围绕原材料来生产，如杏核做了杏仁露、杏肉做了果汁和果葡，生产出来的产品是原汁原味，具有绝对的优势。

　　在呼和浩特有近20年饮料、白酒销售经验的王庆峰告诉记者，根据全国饮料行业专业机构测算，北方地区年人均饮料消费量在20公斤左右，首府目前碳酸饮料的市场容量超过5亿元，而包括大窑嘉宾在内的本土饮料，连10%的市场份额也没有占到。

　　定位模糊：缺乏拳头产品

　　不可否认的是，本土品牌饮料之所以能够立足本土，首先均获得了本地消费者的支持；其次，不论是宇航人的沙棘饮料还是高原杏仁露公司推出的冰糖海红、酸杏汤等产品，都占据了资源优势。大窑嘉宾虽然深受市民喜爱，但是却没有走出呼和浩特市；宇航人沙棘饮料以国内一流的生产条件却没有占据一流的市场份额；高原杏仁露公司依托百万亩杏产业基地生产冰糖海红、酸杏汤在首府饮料行业占据的市场份额也是少之又少。

　　6月14日，在呼和浩特市土左旗的大窑食品厂里，记者现场参观了大窑嘉宾的生产过程。王庆锋总经理指着厂子里的机器告诉记者，这套生产设备是专门针对玻璃瓶来灌装的，由于玻璃瓶的特殊性，一般设备在三到五年就需要更换一次，这个费用需要好几百万元，再加上现在原材料、人工及各项成本都在增加，而饮料的销售旺季集中在6~9月份这4个月中，所以利润是很低的。另外，现在市场上许多高档的酒店和超市是禁止上架玻璃瓶包装的饮品。之前他们也想过更换一次性塑料瓶的包装，但是那样的话需要更换整条生产线，另外换了包装，市场需要一个重新认可的过程，这就要广泛的做宣传，也是要投入一部分的费用，但是以公司现在的经营情况来看，根本没有那么多的资金。

　　王庆峰告诉记者，大窑嘉宾无法走出呼和浩特市的主要原因是企业的投入不足。他说：“饮料行业是一种微利行业，以大窑嘉宾来说，一年的销售额在1000万左右，而企业的净利润不到100万，这样的利润率无法吸引外部资金的投入，只能靠企业自身进行资本的原始积累。如果有足够的资金投入，大窑嘉宾就可以扩大生产，提高产能，在首府市场能够占据一席之地。”

　　对于市场的考验，内蒙古高原杏仁露有限公司呼和浩特办事处的高健认为，他们目前面临的瓶颈就是销售渠道的不完善。他们将会在销售渠道方面继续努力，建立通畅的营销渠道，培养专业尽职的销售人才是将产品推向市场、占据市场份额的主要手段。另外，从总公司的生产方面来说，则需要不断完善产品系列。

　　内蒙古宇航人高技术产业有限责任公司的杨吉龙认为，他们之前通过传统的销售渠道来培养市场的时候，就因为市场销售情况不是很好，而遇到过种种困难。2011年底后，公司把沙棘饮料的消费人群定位在中高端，以年龄在35岁以上的群体为主，主做婚宴市场，到目前运行了一年多的时间，得到的效果还是很好的，至于这是不是一条真正适合沙棘饮料发展的道路，现在还在探索当中。

　　对于各大本土品牌饮料所亮出的销售计划，处于销售终端环节的张宇俊认为，本土品牌饮料虽然频频出击，也不断的推出新产品进入市场，但是总的看来还是缺乏拳头产品，不论是走大众消费市场的大窑嘉宾，还是准备以冰糖海红、酸杏汤占据市场的高原杏仁露公司以及宇航人沙棘饮料，对饮料市场来说，都不能算拳头产品，再加上饮料的外部包装、广告推广、口味等方面的定位不明确，这些饮料的推出不能给外来品牌饮料带来竞争压力。

　　业内关注：为本土饮料突围支招

　　对于本土饮料行业现在发展存在的问题和到底该如何解决，记者采访了内蒙古农业大学食品科学与工程学院的副教授倪春梅。倪春梅副教授告诉记者，首先本土饮料企业的产品比较单一，现在本土饮料企业虽然是基于自有资源作为原料，比如沙棘、海红果、山杏等来推出产品，但是由于原料的这种季节性，就使得淡季的时候生产设备的闲置，造成了生产线的利用率不高。所以企业应该利用现有的生产线，生产多样的产品，这样不仅可以满足市场上不同的需求，还可以提高生产线的利用率。其次，市场定位不明确。现在很多本土企业在自有资源的基础上，都推出的是有机、养生等产品，而且为了达到这个目的，推出了许多浓度更高、口味更重的产品。这些产品的品质是没有问题的，但是市场认可度很低。这是因为他们忽略了一个非常重要的问题，就是对于现在我国饮料市场来讲，饮料还没有向国外一样，上升到养生需求的这个高度。一般还是以解渴为目的，而且饮料行业是受季节性的影响，到了夏季，人们希望喝到口感稀薄、味道更好的产品。所以企业应该了解自己的产品的受众群体的特点，喜欢什么类型的饮料，偏爱什么口味和口感。在真正确定自己的客户群体后，研发相应的产品。一个新的产品问世，如果有条件的话，最好要做一个市场实验。找到对应的群体进行品尝，根据客户反映的情况，来做调整，之后再进行大规模的生产，这样可以降低由于新产品的市场认可度低，而被迫退市的风险。再次，就是在广告宣传上，做的不到位。这是因为当市场定位不到位的时候，市场的销售渠道也会受限，宣传没有针对性。比如产品如果面向的是年轻人，宣传渠道就应该通过网络，如果是老年人，可以通过当地有影响力的报纸和生活类的电视频道来宣传，要做到，让受众群体真正知晓和了解这个产品。

　　在市场营销方面，张宇俊认为，本土饮料企业的运营模式和渠道建设等能力相比外来品牌来说有些弱。营销渠道的建设是需要一个培养的过程，首先企业要有一定的实力，在有一定的市场基础上进行铺货，并要有一个强有力的营销团队，这样才能把市场一点点的做大、做强。除此之外，张宇俊表示，现在本土饮料品牌缺乏强有力的产品。比如说，想要占有新的市场，这就需要企业要有一个明确的市场定位，推出一款有价格优势或是有品质优势的产品，逐渐的把市场培养起来，这是非常重要的。

来源： 北方新报 　

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