河南啤酒企业疯抢市场 打价格战杀敌一千自损八百

进入夏季，没有哪种快速消费品能像啤酒那样吸引消费者的眼球。为了占领市场，各个啤酒企业采用了网状的管理模式，对每家餐饮店、每个经销商都严防死守；在防守的同时，还进行反攻。尽管他们也知道，恶性竞争的结果是“杀敌一千，自损八百”，但谁也不愿主动退出。

　　●为了卖啤酒

　　“严防死守”每家餐饮店

　　5月初，来自南阳市新野县的厨师小张在郑州市丰乐路上开了一家板面店。这两天，小张想再招两个员工。可员工还没找到，啤酒厂的业务员倒是来了几拨了。

　　这些业务员来自不同的啤酒厂家，有省内的也有省外的，但他们的目的都一样：想让小张和他们合作，只卖一家啤酒厂生产的啤酒。小张对比了几个厂家给出的优惠条件后，最后和省内的一家啤酒厂签订了合作协议：只销售这家酒厂的啤酒，厂家先给他5000元，到年终再给5000元。

　　每天上午一上班，张金望都要赶到金水区花园路他“管辖”的地方去巡视一遍。他是金星集团销售中心的一名业务经理，“辖区内”有近百家餐饮店。

　　张金望要保证这些与金星合作的餐饮店只向顾客提供金星啤酒。除此之外，他还要到没有和金星合作的餐饮店里去转转，找到店老板，看能否谈成合作事项。他的工资和每年新开发了多少客户直接挂钩。“多拉来一个店，能多挣上千元呢。”他说。

　　虽然一家餐饮店只提供一种品牌的啤酒，会给顾客带来不便，但因为金星集团会给予合作的餐饮店一定的补助，这些店自然很乐意合作。除了金星，其他啤酒厂也会采取这种手段。

　　“我们把郑州市划分为网状，每个区域都有一名业务人员负责。”金星集团销售中心总经理李荣军说，“竞争很激烈，我们不敢掉以轻心，对每家店都要严防死守。”

　　●给奖励攀“亲戚”笼络经销商是个技术活

　　相对于餐饮店，酒水经销商更是厂家必争的对象。

　　济源市的王水山是一家酒业商贸公司的老板，主要卖白酒。今年他想兼营啤酒，消息传出，引来了3家啤酒厂的业务经理，他们都给出了优惠政策。

　　青岛啤酒给出了先发货，一个月结算一次货款的政策；金星给出了到年底有20万元奖励的政策；华润雪花则给出40万元外加一台厢式送货车的条件。由于华润雪花实力雄厚，政策也最优惠，最后王水山还是选择和华润雪花合作。

　　而对于已经成熟的经销商，厂家更是不惜血本。“对于我们的经销商，外来啤酒企业开出了优厚的条件：凡是转行改卖他们啤酒的经销商，可以给出最高80万元的费用。这个条件太引诱人了，不少人都在犹豫中。”金星啤酒集团副董事长张峰介绍。

　　白酒咨询专家李海洋说，有的厂家为了排斥竞争对手，很多时候采取了努力与分销商结成“亲戚”的方式。如放账（厂商把产品给经销商时，只收部分货款，经销商卖完这批货进下一批货的时候，再结清上一批货款）；定期开座谈会宴请经销商；逢年过节给经销商送礼物等。厂家通过树立“情感壁垒”，让经销商将其他品牌拒之门外。

　　还有一些啤酒厂为了封锁渠道，打击和挤压竞争对手，采取了最狠辣却最有效的一招：对经销商“封官加爵”，使其成为自己人。他们与经销商签订“利益共享”合同，只要销量达到一定的数额，经销商就可以参与企业的年终股份分红。在此情况下，一些经销商抛弃了原来的合作厂家，投向能让自己利益最大化的厂家的怀抱。

　　●大打价格战杀敌一千自损八百

　　在经三路华润万家的啤酒专柜，几个啤酒品牌正在促销，6听装的哈啤小麦王，原价15.2元，促销价12.9元；330毫升6听装的雪花啤酒，原价18.9元，促销价9.9元；500毫升瓶装的雪花啤酒，原价6.5元，“买一赠一”。而在附近的世纪华联，330毫升6听装的百威啤酒，原价39元，促销价31元；听装青岛啤酒，原价2.2元，促销价1.5元。

　　实际上，早在今年4月份，华润雪花啤酒就在河南省内一些地区开展了促销活动：买一箱送一箱。

　　在金星看来，这简直是慢性自杀。“华润雪花来了以后，河南市场最大的变化就是，促销力度不断加大。”金星集团董事长张铁山说，由于竞争激烈，去年整个夏季，大家都在做“买一送一”的促销活动。今年的竞争也已开始，“大家销售一吨啤酒的营销费用，几乎与生产一吨啤酒的费用相当，算下来，几乎无利可图”。

　　“以点带面，大力度促销，瓦解客户。虽然这种措施很极端，但短期内肯定会产生一定的效果，可以打垮对手。”但李荣军认为，这种手段也有个特点：那就是杀敌一千，自损八百。这种手段不可能长期使用，也不可能大面积铺开，只能在一个区域、特定时间采用。“企业都是以盈利为目的的，长期亏损后谁也不会这样干了。”李荣军说。

　　　　●争夺啤酒夜市 看谁的投入大

　　进入夏季，夜市成为啤酒消费的主力场所，竞争也格外激烈。记者近日走访陇海西路、紫荆山路、北环路、未来路等市区内的几个大型夜市后发现，夜市上销售的啤酒品牌大都很“专一”，有的只卖金星系列，有的只卖青岛系列，还有的只卖雪花、奥克等品牌的系列啤酒。

　　郑州市场上，本地啤酒主要有金星和奥克。二者也是啤酒市场的老对手，近几年的夏天都在围绕夜市做文章。“啤酒+夜市美食”仍然是今年本土啤酒品牌的营销重点，大一点的夜市，瓶装的啤酒，一晚上就可以卖2000多瓶，有的甚至可以达上万瓶。这就不难理解啤酒企业为何这么热衷到夜市来厮杀了。与往年不同的是，今年各啤酒企业对夜市的投入大幅加大，啤酒厂家在郑州夜市厮杀、激战的烟火味更为浓烈。

　　在郑州市场，仅奥克集团打造的超大规模、新概念啤酒夜市“奥克啤酒花园”、“奥巴户外音乐酒廊”就有十几家，每个夜市规模都在1000平方米以上。

　　而金星啤酒广场在郑州的数量最大。“规模大点的夜市就有五六十家，小夜市不计其数。”李荣军说，“我们每家啤酒广场的投入在100多万元，今年还要再发展七八家。”相对于华润雪花、青岛啤酒，这些投入还显得有点少，华润雪花市场部一负责人介绍，他们投资的华润雪花夜市，除了这些投入外，还有几十万元的营销、推广费用，“这样做其实是赔钱的，但夜市有助于品牌营销，还是值得的”。

　　“强龙”遭遇“地头蛇” 谁能笑到最后？

　　首席记者李凌/文记者邱琦/图

　　作为全国第二的啤酒消费大省和生产大省，河南啤酒业经历了五代十国式的混战时代，也经历了双雄争霸时代。在河南市场，演绎过一场场明刀明枪的战争或者“无间道”式的暗战。

　　蓦然回首，就在省内品牌内斗正酣之际，啤酒业大鳄来敲门，三大巨头已经瓜分河南，传统品牌汴京、奥克、维雪、月山相继失守，只剩下本土老大金星独自面对强敌。尽管金星面无惧色，但“强龙”遇上“地头蛇”，谁能笑到最后？

　　　　五代十国时代▶▶

　　酒瓶里的烟头和苍蝇 都是“间谍”搞的鬼

　　回忆起上个世纪河南啤酒市场的状况，现在宋河酒厂做销售的原奥克业务经理王华深有体会：上世纪80年代中后期市场需求的膨胀，导致河南啤酒企业纷纷盲目上马，最多时河南啤酒企业达70多家，而且多是年产量在2万吨以下的小型企业。“1997年至2002年成了河南啤市低价竞争最惨烈的五年。”王华说。

　　“除了价格战，在竞争最激烈的时候，经济间谍也诞生了，活动频繁。”王华介绍，在郑州啤酒界，一个酒厂派员工打入另一个酒厂已经不是秘密。

　　当时，郑州某啤酒厂经常会遭到消费者投诉，有时是酒瓶里藏了个烟头，有时是酒瓶里卧了一只苍蝇。

　　刚开始这家啤酒厂百思不得其解，后来查了多次，才发现是“间谍”搞的鬼。

　　虽然每个厂家都知道低价竞争是一个吞噬企业的黑洞，但是都不愿意先拔出脚来，结果是企业个个遍体鳞伤。

　　1999年河南省共有啤酒生产企业31家，年产量在160万吨左右；到了2000年，4家停产，1家被兼并，1家破产，剩下25家，年产量不足140万吨。

　　省酒业协会副会长兼秘书长蒋辉说，省酒业协会一直致力于引导河南啤酒产业的健康快速发展，1998年，他们联合物价部门及20多家啤酒生产企业共同签订了啤酒最低限价，每捆（10瓶）14.4元，物价部门为此还专门下发了一个文件。“但企业还是各行其是，价格战愈演愈烈。”

　　双雄争霸时代▶▶

　　金星和奥克的贴身厮杀

　　说到郑州的啤酒业竞争，不能不说到金星和奥克的贴身厮杀。

　　1982年，金星啤酒厂诞生；1989年，奥克诞生。最初，金星啤酒在郑州南部，奥克啤酒在郑州北部，两者相安无事。

　　然而，随着企业的发展，竞争在郑州的大街小巷中不可避免地发生了。特别是奥克从郑州北部杀到郑州南部，在金星啤酒的家门口展开了竞争。“当时，奥克雇用大量三轮车夫，拉着自己的啤酒满郑州转。正是这种技术含量不高的广告方式，使奥克‘一夜成名’。”王华介绍，很快，奥克的销量超过了金星。

　　这在金星人看来，等于是在向自己示威。于是，双方展开了排他性竞争，从抢夺烩面馆开始。金星集团董事长张铁山对那段时间的争斗记忆深刻，“买一碗1.5元的烩面，送一瓶1.5元的啤酒”。

　　俗话说，“两虎相争，必有一伤”，现实中的版本，往往是两虎相争，两者皆伤。奥克和金星就是最好的证明。在郑州的一番恶战之后，金星悄然改变了策略：1992年，担任民权葡萄酒厂厂长的潘好友，因种种原因离职。随后，他被张铁山聘为副董事长。

　　于是，潘好友拉了几车金星啤酒到周口，召集了民权葡萄酒曾经的经销商开会。他凭借多年的威望和渠道优势，让金星啤酒率先在周口打开了市场。

　　张铁山介绍，他们采取“农村包围城市”的战略，赚取了利润，积聚了资本，杀出了重围。

　　此时的奥克，虽然超越金星成为郑州啤酒市场的龙头老大，但金星在郑州用低价竞争拖住奥克，与之周旋，所以奥克并没有赢得多少利润。相反，转战农村市场的金星，如入无人之境，1993年，金星啤酒年产量达到8万吨，再次成为河南啤酒龙头企业。

　　外敌来袭时代▶▶

　　本土啤酒品牌被“招安”

　　在省酒业协会会长熊玉亮的办公室里，有一张照片，照片中有六个人，分别是金星啤酒集团董事长张铁山、原维雪啤酒集团董事长韦万根、原奥克集团董事长孙治广、原月山啤酒股份有限公司董事长刘永和、河南酒协会长熊玉亮和秘书长蒋辉。这张照片是当时熊玉亮提议组建豫啤集团，几大省内啤酒巨头因此有机会坐到了一起而拍摄的。但如今，熊玉亮的这一梦想早已被现实击碎。

　　其实，就在省内啤酒厂竞相残杀时，更大的威胁还在其后：青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒已经觊觎中原。作为全国人口最多的省份，河南的啤酒消费容量仅次于山东，在全国各省（市）中排名第二，不断有强悍的大鳄杀来争食。

　　面对狼性十足的“侵略者”，河南土著品牌纷纷选择了被“招安”：2010年上半年，华润雪花投资2700万元，收购了河南悦泉啤酒。11月26日，其投资3.2亿元在驻马店兴建的年产20万吨的啤酒基地正式启动。2010年8月，燕京啤酒投资2.27亿元，收购了河南月山啤酒。2010年11月2日，百威英博啤酒斥资27亿元，在新乡市分期建设百万吨啤酒项目，去年3月7日，又与维雪啤酒达成收购协议，信阳酒厂、郑州酒厂和固始酒厂被纳入百威英博麾下。2011年1月，奥克投入华润雪花怀中。同年7月，商丘蓝牌啤酒也投入华润雪花怀抱……

　　寂寞老大的“绝地反击”

　　“第一家外来品牌来河南收购时，我们并不在意；第二家又来了，我们还能保持镇定；到了第三家，我们说不出是喜是悲。”张铁山如此表示，“金星作为河南啤酒企业的老大，蓦然回首，老二老三都倒下了（指被收购或并购），我们心里也有失落感。”

　　过去，金星一向在全国市场与青岛、燕京、华润雪花等一争高下，如今，被人家攻入河南大本营，并通过收购本土品牌，对自己形成合围之势，压力可想而知。

　　金星集团营销中心总经理李荣军表示，对此，他们的策略是：河南、云南是重点市场，每年要达到10%~20%的增长。为此要全力以赴，不惜血本，不惧怕任何竞争，不但防守，还要进攻、反攻，扩大市场。省外其他市场，像西北，增长势头小一点，要稳定，积极参与竞争，为以后合资做准备。

　　实际上早在5月29日，金星集团就刊登《产权转让公告》，转让公司的部分股权，寻找战略合作伙伴。

　　金星集团副董事长张峰表示，谋求上市、寻求战略投资，将是未来金星啤酒不得不面临的局面。“我们已经和国际上排名靠前的啤酒巨头多次接洽，而且有了初步意向，出售20%~30%的股权，到今年年底就会敲定了。这个公告是必走的一个程序而已”。

（来源：东方今报）

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