论报业多元化跨界风险：围绕核心竞争力跨界

编者按　“跨界”是传统报业数字化转型、多元化开发的关键词，也是“三网融合”过程中广电业面临的热议话题。当突出重围、跨入新界成为一种必然的现实时，业界自然会有一种征服的亢奋与紧张，很容易掩盖原本对跨界风险的警惕与预判。

　　跨界是双向乃至多向的。你能往，别人亦能往；你进入人家的领地，人家也要渗入你的地盘。因此，由于运作体制的惯性与行为模式的迥异，传统报业的“跨界”就不单是势不可挡的进军扩张，而是伴生各种风险的内核更新与全新框架的建构。可以说，“跨界”的风险，其实存在于媒体运营的每一个环节中。

　　我们是否充分认识到在新的领域扩张的本领恐慌，是否把握遭遇陌生对手竞争的胜算，是否担心陷入全新的管理误区以及对新产业政策与经济环境的误判。像报业的跨界，多渠道的内容生产取代了原先单一的纸质制作，风险由此可能存在于内容采编架构、流程控制、技术储备、资源聚合等环节上；再有，多元化经营取代旧有的发行、广告盈利模式，由此带来产业链上下游延伸、不同产业介入运营、资本市场投融资等风险……

　　由此看来，跨界的潜台词未必不是风险，但只有充分的风险意识，才是成功的跨界起点。

　　在当前新媒体对传统媒体冲击越来越大的情况下，传统媒体为了改变过度依赖于广告的单一盈利模式问题，急于实施产业多元化“跨界”发展战略，甚至有老总放言：凡是在报纸上做广告的行业，都是报纸可以进入的行业。当然，在转型的重大压力下，传统媒体自身谋求创新求变无疑是值得高度肯定的，但是由于传统媒体对其它行业的不熟悉甚至不懂，非相关多元化的扩张，风险巨大，甚至会落个“万劫不复”的败局。

　　多元化战略为何是馅饼，也可能是陷阱

　　多元化发展战略又称多角化战略，是指同时经营两种以上基本经济用途不同的产品或服务的一种发展战略，包括产品的多元化、市场的多元化，投资区域的多元化和资本的多元化。多元化战略一方面可以帮助企业充分利用现有资源，规避风险，实现资源共享，以产生1+1＞2的效果；但另一方面也可能会造成人财物等资源的分散，管理和经营难度增加，效率下降。从这个意义上讲，多元化战略是馅饼，但也可能是陷阱。

　　多元化战略成功与否的关键，在于传媒所处的外部环境及所具备的内部条件是否符合多元化经营的要求。影响成败的因素主要有：一是供求矛盾及市场竞争的程度，一般来说，在短缺经济时代和市场竞争不充分的情况下多元化战略更容易成功；二是行业或产品所处生命周期中的位置，传媒要力争进入到处于投入期或成长期的行业或产品中去，避免进入成熟期或衰退期行业或产品中；三是新进入行业与主业的相关性，如果是相关多元化，即建立在共同的市场、渠道、生产、技术、采购、信息、人才等方面的多元化则容易成功，如果是非相关多元化，即主要建立在管理、品牌、商誉等方面的共享则成功更难；四是传媒多元化经营的根本依托是核心竞争力，在此基础上的兼顾多元化更容易成功。

　　有效的多元化需要注意的问题：充分发挥协同效应；多元化的前提是将主业做好，即在具有较强核心竞争力的基础上多元化。其核心能力如下：

　　首先，以公信力为内涵的品牌影响力。一般来说，市场化能力越强、读者素质越高、读者越多的传统媒体，其公信力越高，其传播价值也相应越大。由于传统媒体采取的是“二次销售模式”，即一次销售给受众进而获得传播功能，二次把传播功能销售给广告主，所以媒体的核心竞争力首先体现在其传播价值上，公信力强的媒体将能够获得超额的价值和回报，而公信力弱的媒体毫无定价和议价能力。

　　其次，媒体运作能力。成功的媒体需要三个要素：一是准确的定位和编辑方针；二是能够把定位和编辑方针落实到具体版面和内容上的能力；三是高素质的采编、经营和管理人才。在这三个要素中，无疑人才能力又是最主要的，传统媒体成功运作的关键是人才，离开人才能力，一切都只能是空中楼阁。

　　第三，宣传策划和包装能力。传统媒体作为文化创意产业的重要组成部分，创新和创意是其应有之义，具体体现为宣传策划和包装能力，传统媒体可以为企业提供更为个性化、精准的和有效的宣传策划，促进企业形象和营销能力的提高。

　　媒体产业链与传统媒体的产业跨界征程

　　传统媒体的产业链基本上分为辅助环节、采编环节、经营环节和延伸环节，对于报纸来说，辅助环节包括造纸、印刷，采编环节包括报纸的采和编，经营环节包括发行经营和广告经营，延伸环节包括物流配送等。随着新技术的快速发展，信息业和传媒业快速融合，产业链条呈现进一步延伸的态势，如苹果公司成功打造的iphone和ipad等。

　　最近几年来，在新媒体带来的压力越来越大的大背景下，我国传统媒体的多元化跨界开始快速发力，主要表现在如下一些方面。

　　首先，传统媒体业已经在印刷和节目制造等辅助环节方面形成了一定的核心竞争力。由于长期以来我国传媒业的相对封闭、相对滞后，报纸印刷和节目制作缺乏有足够能力的外部市场供应者，所以传统媒体多自己办印刷厂和制作节目，并已经取得了一定的优势。随着商务印刷业的快速成长，传统媒体开始从单纯的报纸印刷扩张到商务印刷，如杭州日报旗下的高端印刷业务效益不错。但由于商务印刷业务市场化程度高，传统媒体不宜进入竞争激烈的低端和中端印刷业务。

　　其次，当前广告主越来越青睐软文广告和公关广告，传统媒体业也在不断创新广告经营业务，主要体现在举办各种论坛和活动上。如由财经杂志社主办的每年一届的“中国资本市场论坛”的收入接近2000万元，《21世纪经济报道》主办的“金枕头”评选活动的收入也近1000万元。

　　第三，传统报业有着庞大的发行队伍，虽然很早就开始进入物流行业，但基本上都是附加值低的物流业的末端业务，如在送报的同时送书、送水等。物流业的产业链条一般分为信息管理服务系统、仓储系统、前端的物流配送系统和后端的物流配送系统，传统媒体业由于缺乏资金、人才、设备等，只能做最低端的后端物流配送系统。

　　第四，基于版面等核心资源的业务创新或延伸。传统媒体利用自身的公信力以及闲置的资源来开展多元化经营，南方都市报、都市快报等纸质媒体在这块也做了很多有益的尝试。这些多元化探索无疑有利于改善传统媒体单一的盈利模式问题，但也要认真考虑如下两个问题：一是要谨防虚假宣传损害媒体的公信力；二是要把版面资源当作成本进行核算。

　　第五，合作经营。传统媒体把某一部分新兴业务分拆，并引入战略投资者进行合作。如南方都市报旅游版和外部的合作，都是这种合作的尝试。

　　第六，品牌延伸。主要利用媒体自身的公信力和品牌影响力，延伸到其他品牌上，发达国家已经有成熟的做法和经验，我国的传统媒体刚开始探索，如半岛都市报把品牌影响力延伸到矿泉水品牌上。

　　第七，利用传统媒体的强大影响力，策划和包装某些产品，然后实现利润分成。浙江日报报业集团在这方面开始进行了有益的尝试。

　　第八，非相关多元化的快速推进。当前，很多传统媒体过于相信自身的能力，开始过度实施非相关多元化业务。我国传统媒体的早期的非相关多元化开始于上个世纪90年代中期，罔顾自身核心能力而进入保健品、水泥等非相关多元化业务，结果大多铩羽而归。而开始于最近几年的非相关多元化业务，则多集中于房地产业、酒店业和旅游等行业，目前来看，正是一副大干快上的热闹景象，但是也孕育着巨大的风险。

　　从传统媒体业的跨界征程来看，可以得出两个结论：一是相关多元化更容易成功，而非相关多元化多呈现失败，风险巨大；二是目前的多元化多是相关多元化，但是非相关多元化开始快速发展，值得警惕。

　　版权及免责声明：凡本网所属版权作品，转载时须获得授权并注明来源“中国产业经济信息网”，违者本网将保留追究其相关法律责任的权力。凡转载文章，不代表本网观点和立场。版权事宜请联系：010-65363056。

延伸阅读