公立医院改革，医药企业如何突破传统渠道瓶颈？

　　面对经济低迷现状，国内企业感到了巨大的生存压力，他们常常经历着行业转型甚至是存亡关头的考验，糟糕的企业在抱怨中消亡，一般的企业在逆境中苦苦的挣扎经营，而优秀的则因此在危机中成长和壮大。

　　本世纪以来，中国医药保持了较快的发展速度，市场规模由2001年的1700亿增至2008年的4700亿，年复合增长率达15.58%，远高于同期的GDP增长率。

　　未来，随着经济增长、人口老龄化加速以及新医疗体制改革背景下政府卫生投入的持续增加、医保覆盖面不断扩大，医药市场将继续保持快速增长。蓝哥智洋国际行销顾问机构综合各方面资料预测，2010年中国医药市场规模将到达6980亿元，2020年将到达12078亿元，是2008年市场规模的2.57倍。到2020年，中国将成为世界第二大医药市场。

　　当前，随着市场环境的变化，消费者的认知心理、购买方式也发生了深刻变化，不断挤入的竞争者和创新的分销战略出现，使企业把更多的目光关注在销售渠道的转型和调整上，并借此挖掘潜力，降低成本，提高效率，在困难时期实现整个经营状况的软着陆。例如连锁商业和超市业态的兴起对传统百货业带来了冲击，网络时代的到来，电子商务的兴起，改变了传统的渠道流程等，就现阶段而言，针对经济疲软，消费不畅的局面，销售渠道上可通过以下三方面进行改进：

　　一是删减个别渠道。从满足市场个性化需求角度来看，传统渠道惯性的推广模式有必要进行结构型调整，在考虑渠道改进时，通常会涉及增加或减少某些中间商的问题，作决策时通常需要进行直接增量分析。通过分析，要明确在减少某些传统渠道成员后，厂家利润该如何通过其他方式予以体现。

　　如海尔根据业务流程重组删减了传统连锁渠道，原来长虹过于依赖大经销商现在则转向了对专卖店等自营渠道的重视;麦当劳、德克士采取特许经营模式，在全国复制成功模式的遍地开花;联想、科龙等企业争先恐后地触网以开展互联网直复营销等。

　　二是增加特定渠道。某一重要地区的购买类型和个性化的消费特点和心理，市场形势往往处于迅速变化中，企业可针对这种情况，借助损益分析与投资收益率分析，确定增加某些市场营销渠道，如金丝猴奶糖已经增加了在连锁药店销售的模式。

　　三是建立全新渠道。在实际经营中，最困难的渠道变化决策是改进和修正整个市场营销体系，根据市场变化适时适量进行动态调整，在适应需求的同时满足和引导需求，同时改变企业的市场营销政策。

　　可以说，从来没有如今天这样，网络营销如此深刻地融入企业的运营模式之中，TI技术不仅使得网络从深度和广度上更加迅猛地将社会、企业、消费者关联在一起，而且从中催生的网络营销也日渐从一个概念性的营销工作，成为真正与企业融合而为提升竞争力的运营方式。

　　众所周知，由于金融海啸的波及，人们普遍对经济缺乏信心，经济急剧下滑使得许多品牌无法有效的提供差异化或能引起共鸣之价值观，加上消费者在花销方面表现得非常保守，对以前建立的金融和零售机构的信任程度降低和怀疑程度的增加，使得整个大环境越发恶化。为此，需要在调整和转型渠道的策略中多考虑如何提高销售效率。

　　一般来讲，在品牌影响力、产品本身的促销力和价格竞争力等消费影响因素相对成型和平稳的情况下，销量增长滞缓通常有以下三个原因：一是竞争品牌的增多给了顾客更多的选择机会，加上各品牌在终端拦截活动上的发力，分流了顾客;二是企业在消费拉力和通路推力上，出现无法应对更激烈竞争的拖后腿因素，如广告和通路促销乏力及与顾客接触点不多等情况;三是市场潜力的过分挖掘、需求增长的趋缓，制约了单一品牌的增长速度。而这些情况，渠道都难脱干系。但是，原因不一样，相应的对策也就存在具体的差异。 可考虑从如下几处着手。

　　一、抓大放小，转变职能。渠道要充分了解消费趋势，把握消费潮流，其更关键的作用在于质量，对于重点代理商和经销商，在维护、管理好现有渠道的同时，可提升其更高层次的配送、服务的职能，让他向物流配送商和信息提供商转型，明确定位提升其功能转换后的角色认同，以充分发挥其独到资源整合和人脉关系的再利用。

　　2月23日，经国务院同意，卫生部、中央编办、国家发改委、财政部和人保部联合下发了《关于公立医院改革试点的指导意见》，并同时公布了16个国家试点城市。

　　中国医药已经进入了一个巨大的变革时代。这种变革带给中国医药产业各环节强烈的冲击，医药营销模式的冲击也在所难免。最为猛烈、明显的无疑是分销模式、快批模式、代理模式。

　　我们知道分销模式的优势是可以进行大范围的市场覆盖，避免了终端资金的挤压，从而资金周转速度快，坏账风险低;不需要进行大量的终端开发，渠道建设成本低。中国大多数医药公司尤其是传统的国有强势商业企业多以这样的营销模式作为核心业务。可是，毛利率水平低、终端直接覆盖能力差所导致的对医药工业企业的话语权弱、不符合国家坚决压缩流通环节的产业指导。伴随着国家医改政策的实施，调拨毛利率水平持续下降以及省统一招标采购指导的实施，分销模式将成为非主流商业模式。

　　说到快批模式之所以在中国医药市场风行一时，主要因为销售形式灵活，网络建设成本低以及药品价格极具优势和资金周转快。但是利润微薄、产品质量无保障和挂靠、过票、洗钱等违法行为较多。随着国家对医药市场的规范管理和基层医疗市场的公益化回归，快批模式将会被逐渐淘汰。医药市场上代理模式有着坚实的基础，这是因为中国医药工业普遍缺乏终端营销力量。代理模式地缘优势突出、产品进入终端速度快和掌控力强、工业营销成本低、利润率很高。但是存在着巨大的法律问题，大量偷税、洗钱、商业贿赂等违法行为不绝。伴随着国家《刑法》第六修正案的通过及招标采购指导的实施，尤其是新的药品价格管理的出台，代理模式将发生深刻变革，底价代理模式将走向死亡，新的代理制仍将长期存在。

　　蓝哥智洋机构经过广泛的市场调查，从多方面反应来看，大部分医药流通类公司都认为，这次对公立医院的试点改革将进一步做大市场蛋糕，促进医药行业整合，但对于企业的短期效应一时还难以看出来。至于是否会在战略上有新动作，仍需进一步观望试点效果和新政策的具体细则。

　　根据此次发布的《指导意见》，公立医院将通过技术支持、人员培训、管理指导等多种方式，带动基层医疗卫生机构发展，使公立医院改革与健全基层医疗卫生体系紧密结合、相互促进。并建立公立医院与基层医疗卫生机构分工协作机制，实行分级医疗、双向转诊。在明确二级以上公立医院的功能定位，着力提高基层医疗卫生机构的服务能力和水平的同时，发挥价改、基本医疗保障支付等政策的引导和调控作用，引导一般诊疗下沉到基层。

　　这也意味着，未来我国医疗资源将逐步优化和进一步向基层倾斜。随着基层医院、社区医院和乡镇卫生院等医疗机构的发展，应该说整个市场蛋糕就做大了。

　　事实上，近年来，随着医疗体制的改革和医疗保障体系的不断完善，医药市场的竞争也日渐呈现出白热化状态。而此次对公立医院改革的试点，受其效应“联动”的医药流通类公司也正在摩拳擦掌，掀起新一轮“圈地运动”。

　　另外，还可以充分考虑原有的系列化产品根据季节变化和个性化特色分属不同的代理商和经销商，进行职能上的转换和充实，在终端培训、终端实战技巧演练和终端服务等方面进行强化和提高，同时，在职能改变的过程中，企业可能需要为这些势力范围发生变化的代理商适当采取提供仓储补贴、配送佣金等激励措施。

　　二、渠道扁平，优化网络。渠道扁平化有利于企业进行垂直管理，且能节省相关的资源，提高渠道运营效率，当一部分区域代理商转型成为物流配送商后，渠道的服务功能被激活，且在信息反馈、消费促进上更能落实相关细节的执行，有利于利润空间的放大，理顺了网络结构，为企业带来了更多的效益，同时加强了与代理商的更深层面的联系。

　　三、简化层级，补贴促销。既要搞好成本核算，又要妥善处理利润和销售之间的对应关系，可以将因渠道层级简化而可能增加的利润，拿出一部分开展旨在增加受重视程度和被推介力度的通路促销与终端拦截，通过设置附加利益来增加购买力，通过创新促销手法来吸引顾客参与，以提升销量。

　　例如，在建设市场网络方面，西安杨森公司坚持依靠国有商业主渠道销售自己产品的销售策略。对大量经销西安杨森产品的客户在价格上实行优惠，对付款及时者实行现金折让。在与分销商的长期业务交往中，西安杨森的销售政策不但保证了其产品销售渠道畅通无阻，同时也培育了西安杨森和分销商之间互惠互利、相互依赖的新型伙伴关系，调动了经销商销售杨森产品的主动性和积极性。

　　如达克宁霜凭借该公司强大的分销网络，使达克宁霜在任何医院、药店都有销售。而且杨森公司也定期派员走访药店，即使最偏僻的村镇药店仍有达克宁霜销售。当广告引起消费者兴趣而消费者又能轻易买到时，产品才能真正完成销售全程。这充分体现了分销网络的强大，而广告口碑也吸引了各药店、各级经销商的购人要求，实现了被动渗透过程。两者合一就是几乎百分之百的渗透率。

　　保罗•杨森有句名言：“我们生产的是药品，销售的是健康。”这种以大众健康为己任的企业精神，才是他们在市场竞争中立于不败之地的法宝。

　　于斐先生，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学高级工商管理总裁培训班导师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国医院协会民营医院管理分会专家委员。

　　近二十年的营销生涯，成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉，是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。

　　于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、《香港商报》、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

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