跨国制药巨头的挑战：搞定中国市场

中国已经为医疗保健事业划拨了1250亿美元的款项,目标是在2020年前实现全民医保。这道政令让各大制药巨头喜忧参半。

赛诺菲-安万特集团（Sanofi-aventis）在中国的招聘速度还是不够快。这家法国制药巨头在美国和欧洲已经开始裁员了,而它在中国的员工数量却以每年20%的速度增长。它正与其他跨国企业你争我夺,忙着招纳数千名新的医药销售代表。赛诺菲-安万特集团用有关心血管和糖尿病方面的最新药物信息将这些销售代表们武装起来,奔赴中国大陆各地开辟新市场。

赛诺菲-安万特集团的中国业务主管汤姆·凯利在一次采访中表示:“每家企业都在扩张——这个行业的人员流动率估计有28%。”赛诺菲-安万特去年在华收入为6.86亿美元,凯利的目标是使这个数字在2015年增加到20亿美元以上。

如今,制药行业就像其他所有行业一样,将增长的希望寄托在中国身上,不过大型制药企业对增长的需求尤为迫切。正如艾美仕市场研究公司（IMSHealth）指出的那样,在未来五年内,制药公司将有一批药品专利权到期,而这些药品的年销售额高达1400亿美元。为了迈过这道坎,赛诺菲-安万特、辉瑞制药（Pfizer）、葛兰素史克（GlaxoSmithKline）等跨国制药企业正在拼命采取各种对策,例如多样化经营、裁掉数千名员工、实施特大规模的并购等。不过即便如此,它们的资产负债表还是即将飘红。

相信中国可以为这个难题提供解决办法,是有一定道理的。艾美仕市场研究公司指出,中国目前是世界第五大药品市场,到2013年,它的排名还将上升到第三位。在未来五年里,中国的药品销售额有望增加400亿美元,占全世界药品销售增长总额的三分之一。这股扩张势头是由中国的人口变化引起的,比如中产阶级人口的增加,以及糖尿病、心力衰竭等慢性疾病得病率的上升等。

不过,最大的转变来自中国政府。中国政府最近宣布了一项宏大的计划,以增加医疗保健支出——中国目前的医疗保健支出只占到GDP的4.5%（相比之下,美国的医疗保健支出占GDP的16%）。中国政府这一举措的背后存在着经济诱因:为了提高国内消费,中国必须建立起一个社会保障网络,从而使消费者不必为了治病、防病而大量存钱。中国已经为医疗保健事业划拨了1250亿美元的款项,目标是在2020年前实现全民医保。

中国政府的这道政令让大型制药企业喜忧参半,喜的是数亿中国人民从此将有能力购买处方药品,忧的是,在消费者将花多少钱来购买药物的问题上,政府将会扮演一个重要的角色。致盛咨询公司（ZSAssociates）上海办事处执行主管克里斯·阿尔茨特表示:“行业的不确定性和不安感有所增强,因为变革正在发生,而人们并不十分清楚他们正走向何处。”

他说:“如果你在一年前问我的话,我会说人们对行情持看涨态度。当然,他们现在仍然很乐观,不过也存在着少许担忧。”

价格更低,销量更高

目前来说,中国的制药市场零散得让人难以置信。中国有成千上万的经销商和制药商,不过没有一家拥有规模可观的市场份额,此外中国还有好几十万个药品零售商。而且,中国大多数的药品消费都集中在非处方的通用药物和传统中药上。

在中国,处方药的生产厂家主要将他们的产品卖给较为富裕的消费者。这些厂商在中国销售的大多数处方药,都不再受到专利权的保护,正是由于专利权的失效,在西方国家出现了非专利的替代药物,使得这些药品的销售额锐减。不过这些药物在中国却依然走俏,因为中国消费者十分担心产品质量。艾美仕中国的总经理萨蒂·斯安指出:“这些公司的品牌价值不仅带来了溢价,公众对它们也有很强的价值认知。中国消费者非常信任外国生产的产品,看看他们对进口车的态度就知道了。”

大型制药企业目前还不确定,这种价格溢价是否会因政府干预而受到影响。中国已经建立了一个“基本”的药品目录,目录上的药物将由政府进行定价和分销。不过让药品“上榜”所带来的影响仍不明朗。阿尔茨特说道:“这究竟是好事还是坏事？在定价上损失的收益,能否通过扩大销量而得到弥补？许多公司对此都持怀疑态度,而且疑虑越来越重。”

不过,赛诺菲-安万特集团的凯利表示,政府覆盖和医疗诊断的进步会带来销量增长,其影响将超过任何定价压力。他说:“定价和销量会受到影响,不过两相权衡,绝对是利大于弊,”凯利还指出,为将近十亿人提供医疗保障是一件“人类历史上史无前例”的大事。

阿尔茨特表示,如果医疗保健系统处于较好的监管之下,那么它将有助于跨国企业进行公平竞争。由于地区经销商的采购和定价往往没有统一的决策规范,因此他们多半会偏向本地企业。“如果你在某省设厂,雇佣了500个人,那么政府很可能会确保让你成为供应商,”阿尔茨特说,“我认为从长远来看,规范市场秩序也是一件好事,而改革会推动这个规范进程。”

跨国企业进军中国市场

赛诺菲-安万特集团的数据表明,虽然中国市场上十家最大的制药企业中,有五家是跨国公司,不过其中,没有一家企业的市场份额在2.5%以上。去年,世界15家最大的制药企业综合销售额中,只有0.9%来自中国。阿尔茨特指出,中国市场上最流行的药品很多都是传统中药,而且中药的增长速度也比处方药要快。他表示:“跨国公司正在失去市场份额——虽然他们的增长速度不错,但是他们的市场份额一直在减少。”

西方企业最近在生产设施以及与本地企业的合作方面进行了大量长期投资。美国的辉瑞制药公司计划在三年内获得6%的中国市场份额;瑞士的诺华公司（Novartis）则在去年11月宣布,它将斥资12.5亿美元在华建立研发中心。美国礼来制药公司（EliLilly）也建立了价值1亿美元的风险投资基金,用来为中国的生命科学企业进行投资。这些企业几乎全都扩编了自身的销售队伍。

不过萨蒂指出,要在中国取得进展,光靠投资是不够的。萨蒂表示,由于市场非常分散,因此制药企业必须学会利用这种复杂性。他说:“成功的基础是:谁在执行方面做得最巧妙？”

许多企业目前仍然在调整他们的药品组合。凯利表示,由于中国人口收入差异很大,因此企业必须在高端和低端市场同时谋求增长。他们应该销售多样化的药物——从高端的肿瘤药物到狂犬病药物。中国的流行病情况也不同于他国,而且一直在变化。

凯利指出:“肝癌、胃癌和食道癌在西方国家并不十分显著,不过在中国却是非常多发的疾病。”他还指出,乙型肝炎也是一种在中国非常流行的疾病,它几乎感染了中国10%的人口,不过在美国却只有极少的乙肝患者。

与此同时,各大制药企业正纷纷筹划在制药之外的其它领域进行扩张,比如在非专利药物、疫苗、消费品乃至传统中药领域有所作为。例如诺华公司最近就收购了一家国产疫苗制造商,塞诺菲-安万特集团也打算与一家中国的维生素和营养品制造商进行合作,现在正在等待相关部门审批。在经历了过分依赖“王牌”药物所导致的切肤之痛后,这些大型制药企业已经明白了多样化经营的必要性。

萨蒂表示,跨国企业正在学习如何在中国因地制宜。他说:“这些企业如今主要根据当地医疗环境来进行商业运作。”例如,在中国南方地区,他们的商业行为仍然主要在大医院进行;而在西部地区,企业必须和当地的小型经销商建立合作关系。

凯利指出,塞诺菲-安万特集团已经将它的中国公司划分为十个地区性的分公司,每家分公司都有自己的人力资源和政府事务团队。赛诺菲-安万特正在紧锣密鼓地为这些分支机构招贤纳士,不过由于人才有限,它必须与其他企业竞争。他表示,要说服经验丰富的城市员工到农村地区去工作,可不是件容易的事情。“一旦你将他们带到总部去,他们就再也不想回到二级市场了。”

来源：财富中国 作者：王雪菲

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