“鼠系繁衍”激烈争夺“有限货价”

有两个词可以很好地描述今天的商品世界，一个是“鼠系繁衍”，另一个是“有限货架”。

“鼠系繁衍”是指现代社会的商品品类就像老鼠繁殖一样快速增长，有了西咪替丁，马上就有了雷尼替丁、法莫替丁，有了阿昔洛韦，马上就有了伐昔洛韦、更昔洛韦、缬更昔洛韦……如此这般，每种商品都在不断地朝差别化、多元化发展，品牌多得令人眼花缭乱，特性也多得叫人数不胜数。

“有限货架”指人们的注意力总是有限的，在全球加速一体化的进程中，原有的局部市场被不断地统一到更大的市场中去，原有的地方品牌被迫与越来越远的对手竞争，原有的地方“名人”要么变成全国“明星”、全球“巨星”，要么永远离开“舞台”，也就是说，整个市场所能容纳的品牌数越来越少。

毫无疑问，任何企业要想在市场上站住脚、吃得开，都必须正视现代商品社会的这两个特征，努力解决好他们之间的矛盾。

正因为有“鼠系繁衍”，人们在选购商品的时候才变得越来越复杂，越来越难以自己做主，必须更多地依靠品牌信任、专业人士的指导、广告信息等，所以企业要及时与消费对象沟通，让他们更好地了解自己；努力维护形象，让他们对自己产生信任；搞好与专业人士的关系。也正因为“货架有限”，所以应努力搞好“货架”关系，让媒体、经销商离不开自己，“凸显个性”，使所提供的商品能够在消费者心目中形成一种独特的概念，以吸引他们的眼球，激发他们的购买欲望。

笔者曾经在某医药公司任职，清楚知道他们选择品种的标准，要么利润较高较好走货，要么消费者点名需要。前者为公司提供利润，属于公司希望多卖的品种，后者为消费者提供信任，吸引人气。离开这两点的产品，公司一般都不会进，即使进，供货商也可能需要提供大量的柜台费。为什么？因为市场上不缺你的品种，而公司的货架是有限的。所以，药品生产企业要么能够提供高价值产品，让整个利益链受益，要么能够成功说服消费者，让其“心中只有你”。

老实说，生活在“鼠系繁衍”时代，成功经常只存在于瞬间，稍事停留就可能落到别人后面。而面对有限的“货架”，不做第一，可能连第二的机会都没有。大家都知道姚明，可有几个人清楚姚明之后第二个篮球打得好的中国人？

所以，企业在立项的时候就要想清楚什么是自己的特色？什么是自己的第一？没有第一，一定要至少想出个第一？要知道，有时第一并不是那么难。“白加黑”稍微在原有的产品基础上做了一点点创新就是第一；哈药三厂第一个为三精牌葡萄糖酸锌进行广告宣传……没有第一创造第一的例子还有很多，如三九牌皮炎平并不是第一个上市的皮炎平，最终它却创造了很多个第一。

来源：医药经济报 作者：戴绪霖

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