行业变局下处方药营销变脸

2011年是医改三年任务的攻坚之年，国务院明确提出《2011年公立医院改革试点工作的安排》，在此背景下，作为医药高端市场的处方药营销正悄然面临变革。那么，新的医药行业格局对处方药营销模式和关键要素的具体设计和布局会带来哪些影响呢？企业又该如何在公立医院改革的新形式下调整自身的销售策略与途径实现持续增长？带着产业共同关注的问题，记者在第65届全国药品交易会上与多位处方药企业高管和资深实战专家进行了对话。

类办事处管理

记者：2011年，公立医院改革试点工作安排明定，要优化公立医院结构布局，优先建设发展县级医院等新政，必将带来处方药营销的格局变化，具体而言，会带来哪些改变？

耿鸿武：为什么要攻坚？主要是因为过去两年的医改尚没有达到理想状态。2011年，调整政策非常重要，这些政策锐变的背后必然会带来市场规则的变化，进而决定着未来处方药营销的操作模式。医改前，医疗资源配置和药品市场结构呈现“倒三角”，可医改后药品市场结构颠覆和放量，尤其是社区和新农合市场份额，这对处方药销售是一个利好。

刘煜：由于国家近两年会把精力和资金重点倾向基层和县级医院，我认为，未来3~5年，三甲医院的处方药市场不会发生大的变化，代理制变革主要会发生在二级以下的公立医院市场，未来这一领域的主流代理模式将由底价经销模式逐渐转变为专业代理模式。而且，随着我国新药审批越来越严格，新药成为稀有资源，这肯定会改变处方药的格局。另外，“三控”的推进和临床路径以及非公医疗的发展对处方药的格局也会有影响。

刘新忠：2011年，公立医院改革的工作安排是改革方向：医院将逐步摆脱对药品收入的依赖，慢慢丧失多开高价药赚取更多药价加成的动机。对处方药营销来说，这意味着药企必须逐渐改变关系营销的陈旧手段，走专业化营销的道路。而在此过程中，随着新医改的深入推进，以省为单位的招标，一旦主打产品不中标，对企业会产生很大影响，尤其是建立自营办事处的企业，由于前期投入很大，且销售代表大部分是兼职人员，投入产出比不协调，使企业的营销陷入尴尬。底价代理模式也存在很多问题，比如缺乏对代理产品的深度分销，包括深度的市场培育。因此，新政策的变化促使代理商更加希望代理产品在招标过程中有明显的优势，能否找到独家或优势品种很关键。

随着产品更换的难度增加，以及代理商在操作过程中，销售代表和医药公司、医院和医生的沟通能力下降，目前，处方药营销领域开始出现类办事处管理的模式，这一顺势改变的模式其实就是既有办事处的性质，又与自营办事处不同。在这个过程中，企业与代理商是把市场和销售行为进行有机分离，同时有机组合，形成推与拉的作用。

“文化-学术-服务”成主流

记者：处方药的类办事处营销新模式逐渐成形，您如何评价这一模式？处方药营销未来的发展趋势如何？

刘新忠：目前，京新药业在福建、广东、北京、河南和湖南等省都建立了类办事处，也就是说，代理商拥有自己的销售队伍，但制药企业参与管理。对于代理商而言，它获得了最大化的自主权，药企与代理商风险共担，药企生产高效的品种、提供有效的中标思路，以及市场的保护和费用的处理，代理商负责在渠道、终端、地政关系等方面做好工作。但类办事处的管理并不适合所有品种和企业，只适宜以口服制剂为主导的中小型企业，大药企不适宜采用类办事处的代理模式。

刘煜：未来，处方药的营销模式有两个趋势。新普药有两种模式，一是政府采购，即基药产品销售，形成以大客户销售为主的模式，这部分产品（仿制药）的销售量大、价低，厂家只需关注代理商。二是以底价代理制为主，比如安徽阜阳的太和模式，未来底价代理制的发展将依托销售驱动，以专业的非医学推广为主的销售模式，这一块要注重药品的品牌推广和专业的服务推广。新药（新特药）主要也分为自建队伍销售和专业代理模式。做新药也会遇到一些问题，比如翰宇药业手上有几个新药，都是独家的，产品在进医保、招投标和入院等方面都没有问题，但在医院上量是一个难题。

夏军：在中国的处方药市场营销中，文化学术营销将成为未来主体。企业应以文化营销取势，即为“卖企业”，由集团公司市场部负责，为患者提供防治疾病的产品，为临床医生提供治疗配套医药方案和医学技能提升服务。用学术营销明道，不同的企业有不同的推广方式，学术推广更注重“卖产品”，由企业事业部的市场部负责，主要是通过专业化的推广模式，在同质化中寻求产品的差异化，并突出产品的治疗效果。最后，凭服务营销优术，即“卖自己”，销售人员需不断推销自己，使客户成为忠实的使用者，甚至是传播者。就营销技巧而言，在全方位的文化学术营销体系中，上述三者缺一不可。

招标只招厂家

记者：企业需要关注哪些与处方药营销相关的政策环境，如何适应这一改变？

耿鸿武：未来，药品的招标趋势是量价挂钩、单一货源，国家统一定价，只招厂家、不招价格将是新的探索方向。2011年，药品市场面临着最不确定的政策环境，新医改对配送方式的选择，怎么选、选多少、谁来选、谁来承担责任等都需要明确。最近，国家在基药配送遴选办法中提出了一些革命性的思路，这些思路是否代表着今后药品供应系统的一个方向？非基药是否会把量价挂钩运用到处方药招标中去？也是值得关注的重点。

刘煜：翰宇药业正在探索专业化的代理制模式，其中最关键的一点是，如何协调推广的力量。因为高端处方药更注重药品的属性，需要专业的学术推广，对临床医生进行教育，并且除了关注代理商之外，还要关注医生和患者，这是一个临床驱动型的销售模式，需要有专业的医学推广、品牌推广和服务推广模式进行综合推广。

像顾问那样销售

记者：处方药营销模式渐变，对营销技巧提出了什么要求？

戴山云：当前，医药代表的专业背景在改变，从原先80%的医药专业人士转变成80%的非医药专业人士，结果是代表与客户深入交谈的能力日渐减弱，尤其是就疾病诊断治疗这些话题的探讨在减弱，导致医生接待代表的行为也在改变。以前，客户的很多信息来自于代表，所以愿意聆听代表对产品的介绍，现在慢慢地开始拒绝了。因为大部分医生的信息需求慢慢地转向依靠医学杂志刊物，又能参加各种国内外专业会议，也就是说，代表在客户心中的作用明显减弱。

另外，医药企业的营销模式存在先天不足，通常其产品信息是由市场部或医学部制作的，在传至销售队伍的过程中，会遗漏或是流失，讲的人可能懂100%，到代表时可能只有50%。要使销售行为更高效需要注意几个节点：一是市场部需要高效地向销售队伍传递产品信息，二是重视拜访质量，通过销售技巧找出医生需求，并逐渐改变其观念。

至于销售技巧的使用，我认为，SPIN或COIN（顾问式销售）将成主流。以前强调的是如何呈现产品的特征和优势，往往医生意识不到治疗结果是否令患者满意，需要代表去暗示，让他有改变的需求，进而劝他改变。这是医生改变观念的原动力，也是其兴趣所在。对不同处方级别的客户要采用不同的策略，更加关注产品的品牌建立，以及客户的反应与情绪。就像《非诚勿扰》中葛优与卖墓地女的相亲对话，里面卖墓地女的一连串顾问式营销技巧，将关注客户需求、暗示、推介等技巧内涵运用得恰到好处。现在，虽然很多代表也开始关注客户需求，但在知道需求后，马上就开始推介自己的产品，事实上，这并没有形成顾问式的销售思路。除了谈话方式的改变，客户的分类也很关键，要改变以前ABC的分类办法，采用品牌关系级别，从医生观念和处方行为之间的关系着手分级，遇到什么类型的客户，就精准地明确谈话方向，探寻医生的症结所在，再引导使用。

来源：医药经济报 作者：马飞

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