移动通信市场进入成熟期 四大策略提升新增用户空间

　　2011年，移动通信市场用户增长乏力，一方面由于宏观经济高增长消退，致使流动人口基数缩减；另一面由于移动普及率不断提高，移动通信进入成熟阶段，增长空间日益缩小。面对日趋激烈的市场竞争，如何保有客户规模优势，是摆在运营商面前的头等大事。

　　移动通信进入成熟阶段，新增用户空间变窄

　　2011年，逐月回落的出口增速降低了用工需求，流动人口规模变窄。首先，制造业出口订单指数自2009年以来，已连续两年在50以上，但今年第一季度出现下滑趋势，表明中国制造业经济总体保持增长态势，但增速有所放缓；其次，由于人民币汇率一直处于上升通道，且升值压力仍存在上扬风险，直接制约了海外订单数量，虽然出口额已从谷底回升，但高增速主要是由于去年的低基数，不足以据此乐观；再者，“用工荒”致使外来人口的进一步缩减。宏观经济经济高增长的消退，国外经济不稳定影响外贸增长等众多因素直接影响了企业的用户需求，致使流动人口的进一步缩减。

　　新增通信适龄人口萎缩，间接压缩新增空间。随着中国人口年龄结构的变化，推动经济发展的“人口红利”影响也在逐渐降低。根据最新预测，中国15-64岁劳动年龄人口增长率正逐年下降，预计在2013年前后达到峰值，届时劳动年龄人口总量接近10亿。自那时以后，劳动力的绝对数量不再增加。而且，在达到峰值之前，劳动年龄人口的增长率已经递减。

　　移动通信进入成熟阶段，新增用户空间变窄。目前，中国移动通信市场，尤其是一线城市普及率已超过100%，并且继续呈逐年上升趋势，移动通信市场早已进入成熟阶段，潜在移动通信用户空间越来越狭小。同时，对于农村城镇化进程较早，移动通信普及率也处于高位的地区而言，新增净增通信用户均低于去年同期。

　　运营商短板问题提升，拓展新增用户

　　运营商亟需从网络、渠道、终端、营销四个方面入手，切入短板提升用户市场拓展能力。

　　第一，从网络的角度来看，运营商在网络建设方面需要“标本兼治”，持续提升网络运行质量。

　　“治标”：针对局部问题和问题的表象，开展网络质量竞赛活动，以“一月一事，消灭最差”为抓手，发现和解决当前网络和管理中存在的主要问题。

　　首先，客观真实地反应基于客户感知的网络质量，找出现网存在的主要问题；其次，找出影响网络质量的主要原因并加以解决，切实提升网络运维能力及端到端的业务质量；最终，总结出一套具有全局性、实效性和长效性的、体系化的、符合发展要求的、能够有效解决。

　　“治本”：针对全局问题和问题的本质，开展专项质量提升工作，落实质量提升目标。

　　第二，从渠道方面来看，运营商应顺竞争环境变化，调整社会渠道合作模式。首先，通过渠道调研与公司内部渠道结算周期可行性要求，确定双方都可以接受的最长结算范围；其次，建立面向不同规模和类型合作渠道商的信息系统，实现数据渠道商界面与运营商界面的一致性、完整性、实时性和准确性。其次，试点号码买断模式，设计号码包使“靓号”与“次号”混合搭配，以八折一次性出售给渠道商，这样就可以节省渠道商服务费发票税点，调动渠道商积极性；再者，针对连锁渠道的管理流程应该是站在合作伙伴的立场上，设置一个总协调人，可以统筹连锁渠道各分市场领域中出现的问题。

　　第三，从终端方面看，科学设计终端销售酬金，实行阶梯性激励制度。以智能手机以及支持WiFi功能手机为主，打造明星产品， 加大千元以内2G与3G手机的宣传推广力度，形成示范效应，低成本实现规模化发展，加快家庭信息机、阅读器、网关等新产品的引入。例如，目前中移动的G3手机的零售利润空间约为10%-14%之间，千元TD手机零售价差空间仅为7%左右，与自有采购终端利润相比偏低，对零售渠道缺乏吸引力。通过销售酬金弥补零售利润空间的不足，激发公开渠道销售积极性。

　　第四，从营销方面看，关注五大客户群市场，重点监控外来务工市场。在珠三角、长三角、环渤海等一体化经济区域，重点关注外来务工市场、城镇化农村市场、校园市场、漫游用户、跳槽用户等五大新增来源。根据调研显示客户特征以18-35岁为主，主要职业分布在工人、服务员、销售员、农民和企业白领，因此，针对五大客户群体的细分特征提供针对性更强的营销案，加大运营商旗下品牌传播力度，优化本地大众卡资费套餐，宣传517降价后资费优势。

　　尤其针对外来务工市场，加大对流动人口交通圈、生活圈和工作圈的触点进行渠道优化。例如，通过风俗活动、品牌巡演、主题活动等形式，开展客户市场末梢营销。

　　存量客户经营，保有新增用户

　　首先，对处于衰退期的用户进行有效识别，根据价值和风险两个维度对客户进行区分，通过新入网客户特征研究，掌握客户发展趋势，发现市场异常变动，研究分析客户特征，发现和控制客户虚假新增和异常新增，正本清源，从源头上控制和提升客户质量，节约新增市场营销成本。

　　其次，判别客户的离网流向，分析客户的离网原因。

　　客户离网原因主要有：客户外迁：属于客户正常消费行为，通过最后一次通话是否漫游近似判断；竞争对手反挖：竞争对手以低资费、大力度的优惠活动吸引用户；移动新资费更优惠导致重入网：新购卡比充值更划算，通过重入网前后资费变化情况进行判断；渠道诱导导致重入网：包括负门槛吸引用户、劝客户选择较高酬金资费等，需要进行暗访调查，并规范渠道政策；换吉祥号码：客户希望更换更幸运号码，属于客户正常行为，但可通过优惠赠送等方式尽量挽留客户；欠费停机：客户不愿充值而选择重新购卡（欠费额高于新入网卡费）；其他原因：临时性使用、号码被骚扰、号码泄露等。

　　最后，针对客户的离网去向和原因，制定具体客户保留策略。制定客户保留策略的主要目的是同处于客户生命周期高风险点的用户进行交流，避免用户流失。

　　目前，采用比较多的策略可主要分为四类：价格优惠策略、加强社会渠道掌控、情感维系、服务维系。

来源： 通信信息报 作者： 王海梅

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