运营商终端补贴出现分化 焦点回归业务套餐备战3G爆发

随着国内3G智能手机的迅速发展，特别是千元智能机普及，运营商在3G终端的补贴额度也在迅速增加。据中国联通市场营销部总经理周友盟透露，截至今年4月，中国联通已推出20多款千元大屏3G智能机，发货量突破1200万部。

据中国电信公众客户部总经理陈忠岳日前介绍，中国电信在3G用户份额达到28%，3G终端份额达到29%。可见，终端份额对用户市场份额的重要性，终端成为运营商加速2G转3G的进程。

美国运营商Sprint公司近日宣布，将在本月29日开售无补贴的预付费版iPhone，吸引用户的卖点是仅为其他运营商三分之一的包月价格，且允许不限量数据业务消费。这是美国运营商在取消手机补贴方面做出的大胆尝试。Sprint完全放开终端补贴值得国内运营商在运营3G过程中进行反思和借鉴。

3G终端策略出现分化

提供高额的终端补贴一直是运营商吸引3G用户入网、转网、换机的主要手段之一，在国内3G进入到爆发增长临界点的紧要关头，三大运营商在对终端的态度上出现了分化。

4月份，国内3G用户发展进入了低谷，为提振3G市场，三大运营商不约而同的进行了策略调整。从“5.17”开始，中联通将补贴从终端转向3G套餐，通过压缩终端补贴进一步缓解3G盈利成本压力，由此将3G竞争的焦点转移至3G套餐、资费本身。按照中联通副总经理李刚的说法，中联通对千元3G智能手机的补贴力度将从此前最高的50%下调至20%-30%，与此同时，联通方面还将终端的关注焦点转向1000-2000元区间。此外，中联通先后开放了四轮20元3G套参卡的限量销售，最终20元3G套参考在联通淘宝官方旗舰店的销售成为了常态。长远来看，降低终端补贴和降低套餐价格所起到的作用是一样的，但成本从终端转向套餐资费，能够在较短时间内缓解压力。

中电信方面，今年3月中旬引入苹果iPhone 4S，一季度的利润便应声下滑，尽管一季度利润下滑在很大程度上是因为电信市场的淡季表现及整体市场竞争加剧的影响，但利润的下滑和iPhone 4S的高额补贴不无关系。在5月份的“5.17”运营商营销大战中，中电信千元3G智能终端供货接连告急，这坚定了中电信进一步扩张CDMA终端产业链的决心，也意味着中电信将加大千元3G智能终端投入。

中移动方面，中移动总裁李跃近日表示，中移动今年将投入超200亿元用于终端补贴，其中大部分补贴向千元3G智能手机倾斜。从三大运营商对3G终端的态度看来，如果说2011年是千元3G智能手机爆发的元年，那么今年无疑将是千元3G智能手机分化、升华的一年。运营商的策略在分化，千元3G智能终端也在向两极延伸，一方面向800元以下市场渗透，另一方面向1000-2000元市场区间升华。

多元化终端策略备战3G爆发

国内运营商在延续前期3G终端战略的基础上进一步细分终端市场，在3G爆发增长以及2G转3G的大背景下，借终端圈地依然是目前运营商3G竞争发展的主要路径。

中联通集团公司总经理陆益民在今年3月时曾表示，联通3G手机补贴金额由2010年的31.72亿元，增至去年57.91亿元，预计今年3G补贴金额占营运收入比重扩大至约17.7%。而在5月份，按照中联通副总经理李刚的说法，中联通对千元3G智能手机的补贴力度将从此前最高的50%下调至20%-30%。二者的说法似乎存在矛盾，实则不然，这释放出一个信号，中联通3G终端补贴的力度将从千元终端转向1000-2000元区间的3G智能终端。

中电信则一如既往的强推千元3G智能终端。中电信集团公司董事长王晓初表示，今年天翼智能手机集采的规模在4000万部左右，从整体上讲，中电信2012年智能手机采购规模扩大、款式增多，重点在智能手机，今年将增强千元智能手机补贴力度。中电信天翼终端公司总经理马道杰表示，中电信将继续巩固千元机领先优势，还将打造不到600元的手机提上日程。对于中档3G手机市场，马道杰表示，中电信持续推动差异化的创新是提升中档智能手机规模的前提，中电信将继续加大中档手机细分市场的用户，主要针对青少年、老人、商务以及时尚女性的终端用户。

相比于中电信和中联通蓬勃的终端产业链，中移动的TD终端瓶颈在未来的一段时间里依然是其3G发展的最大掣肘。一方面iPhone等明星终端的缺失使得中移动高端用户流失明显，另一方面TD网络的短板严重制约中移动千元3G智能手机的用户体验。

三大运营商的终端策略开始走向多元化，这也是运营商3G发展避免同质化尴尬的必然。多元化的策略无论是对运营商自身还是整体的3G市场都能在很大程度上促成差异化竞争的良性格局。

掌控移动互联网需平台战略

终端补贴除担当拓展新用户的任务外，还是留住用户的重要手段。运营商要做好2G转3G的迁移准备，发挥好终端的作用外意义非凡。

据瑞银发布的一份中国电信业分析报告的调查数据，当前已经有5%—10%的中移动全球通用户签约联通3G服务，瑞银预计今后一段时间内，签约联通并可能彻底转网联通的中移动全球通用户比例可望升至15%-20%。由于TD终端的短板未能及时补齐，中移动用户流失的压力与日俱增。

3G移动互联网时代，流量经营是运营商转型的主要路径，对于运营商而言，获取用户仅仅是第一步，用户经营才是转型发展的关键。终端补贴首先考虑的是吸引用户入网、转网，而补贴仅是付出，运营商考虑的关键还在于怎样收获？运营商需要的回报是通过终端掌控移动互联网平台，以此开展移动互联网流量经营。然而残酷的现实却是：高额的终端补贴将运营商拖入泥潭，搭载在终端之上的移动互联网平台主导权旁落。同样是定制终端，苹果获得了巨额的利润和全球果粉的追捧，而运营商却深陷补贴泥潭。

运营商通过绑定、优惠、赠送等众多终端补贴方式，获得了越来越多的用户。有观点认为，在直接营利能力不断下降的今天，试图通过ARPU值来对终端补贴进行结算的观念，是运营商终端定制战略的致命伤。从这一点来说，运营商需要重新考虑对定制终端的定位问题。特别是如何更好的利用搭载在终端之上的移动互联网业务平台。

中联通从5月份开始将补贴的焦点从终端转向3G套餐本身，释放这样一个信号，运营商开始通过实际行动将用户的视点从终端转移到3G业务本身，通过补贴转移的方式破除高额终端补贴在短期内给运营商造成的困境。

来源：通信信息报

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