本土奶粉企业卡位“第一梯队”

　　奶粉，在中国的食品行业中有着特殊的分量。不仅仅因为它事关中国的下一代，更因为它与食品安全密不可分的关联：我们既有过行业事件带来的痛楚，也有国人从国外背奶粉的情感尴尬。

　　进入2017年，中国奶粉行业迎来了新的发展机遇，中国的奶业人也开始了新的思考。

　　近期，国家质检总局通报了一批今年年初未获准入境的问题食品，一些知名洋奶粉品牌产品因为被检不合格而被拒入境并被销毁。

　　事实上，这两年，质检总局类似这样的通报时有发生。另一方面，在国内市场上，也屡有洋奶粉被官方检测不合格。

　　而另一组数据也引起笔者注意，国家食药监总局公布了最新一期食品抽检结果，2016年1—11月份，婴幼儿配方乳粉国家级抽检2402批次，合格2378批次，合格率达99.0%。

　　中国农业科学院研究员王加启在2016年中国奶业协会发布《中国奶业质量报告2016》时就表示，目前国内奶业生产和乳品质量安全正处于历史最好时期。并且有一批本土乳企开始快速崛起。

　　在官方检测中，洋奶粉问题频发，渐渐跌落神坛，本土婴幼儿奶粉逆流而上，婴幼儿奶粉市场一股破局的力量正在涌现。

　　联想到一年前一位本土前三强乳业公司负责人向记者控诉，我们公司乃至很多本土奶粉企业一来这几年都实施了技术革新、换上了国际最新设备，国外很多老牌奶粉企业还是数十年的老厂房，很多设备、技术还停留在很久前；二来，本土乳企更懂中国人，外资奶粉配方多年的研究成果大都基于欧美人种作为样本，本土乳企的研究样本则直接是中国的婴幼儿；三来，三鹿教训后，无论政府还是本土奶粉企业都意识到了把控奶粉安全的重要性以及违规产生的代价，正常情况下绝不会铤而走险。有了这三点原因，就算曾经本土奶粉出过问题，经过近十年的卧薪尝胆也该获得消费者乃至市场应有信任，至少不至于与外资奶粉差太多。

　　听到本土乳业从业者这样的悲叹，谁都会唏嘘不已。

　　的确，近十年来，洋奶粉在中国进入了高增长狂涨价的“快车道”，本土奶粉跌落谷底，一批本土乳企甚至不得不带海外建厂、收购工厂、寻求代工，把自己贴上洋标签，羞于承认自己是本土企业，被媒体发现后又被冠以“假洋鬼子”的蔑称，何其悲哀。

　　借助中国“妈妈们”缺乏安全感的心理，洋奶粉在中国价格居高不下，即便在发改委反垄断调查的压力下，洋奶粉企业的价格依旧处于高位。中国家庭为婴幼儿奶粉付出的代价早已超过发达国家。比如英国，一罐标准装婴幼儿奶粉，平均价格是89元；荷兰，90元；南非，130元；澳大利亚，136元，日本，147元。全球的平均价格，大约是120元；但在中国，这个价格则是220元。

　　市场迫切呼唤变革的力量。事实上，我们也看到一股本土力量开始崛起，近年来涌现出一批本土乳企，随着市场的发展，这些本土乳企开始从搅局者渐渐变成破局者。自2014年4月12日君乐宝推出130元婴幼儿奶粉以来，多家奶粉品牌随后跟进，陆续推出百元价格区间奶粉，事实证明，只要产品好，价格亲民，市场会做出正确的选择。

　　今年一季度，包括君乐宝、飞鹤等乳企婴幼儿奶粉品牌均有较大幅度增长，一季度飞鹤奶粉整体同比实现增长34%，君乐宝奶粉同比增长125%，其中君乐宝还通过国际食品安全权威认证和多方审核，成功登陆香港市场销售，又将国产奶粉与洋奶粉的“战线”，从价格拉到了可见的品质层面。

　　在新兴的电商渠道，国产奶粉也屡有斩获，京东超市与君乐宝达成战略合作，双方签署了总量为10亿元的奶粉单，这是国产奶粉获得的最大电商签单。电商巨头巨额订单背后不仅是对本土奶粉的扶持，也是对本土奶粉近年来取得成绩的认可。

　　虽然目前从销售额上来看，外资奶粉凭借价格优势依旧占据市场大半份额，但从销售量来看，本土奶粉已经跟外资奶粉相当接近。

　　在目前形势下，本土品牌如何更进一步发展？

　　笔者认为，目前中国婴幼儿奶粉市场已经到了关键时刻，随着政府监管加强，政策频出，特别是注册制的事实，将给婴幼儿奶粉市场带来巨大变革。

　　2018年1月1日，史上“最严奶粉新政”将正式实施。

　　业内人士普遍认为，届时这项由国家食药监总局颁布的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》将发挥威力：大量中小品牌和贴牌奶粉将因此淡出市场，2000多个婴儿奶粉品牌充塞市场的乱象将终结。

　　可以预见，未来中国婴幼儿奶粉市场也会像欧美市场类似，市场由主要的十个左右的奶粉品牌占据，以及其他数十个小品牌陪跑，因此，这几年，有没有足够多的本土品牌能够成功卡位第一梯队，成为头部品牌成为关键。

　　正如很多不如稳定期的行业呈现出的二八法则，未来，20%的婴幼儿奶粉头部品牌将占据80%的市场份额，国产奶粉必须在这段时间进入这20%的头部品牌，并站稳脚跟，否则，中国奶粉市场将继续是洋奶粉的天下。以君乐宝等为代表，国产奶粉从价格到品质、再到渠道的全面发力，正在推动婴幼儿奶粉市场格局的嬗变。

　　笔者并不是希望所有产业都要本土品牌占优势，但拥有广阔牧场资源、良好的食品工业生产体系、大量资本的中国乳业，竟然要将涉及本国下一代健康、千亿规模的市场拱手让与外资，岂不愧对后人，因此，在行业千载难逢的调整时期，卡位第一梯队，将是本土奶粉企业尽快完成逆袭的关键。

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