互联网电视导致行业毛利率骤降 微利厂商欲挣脱价格战恶性循环

　　当下彩电市场面板价格的持续上涨，让原本竞争激烈的彩电市场雪上加霜，大部分彩电厂商直呼“受不了”，纷纷调高价格。

　　数据显示，2016年三季度彩电市场零售量同比增长8.9%，不过零售额却同比下降5.9%。涨价，已经成为多数彩电厂商的“心声”。整个彩电市场急需走出“价格战”的怪圈，爬出低价的泥潭。

　　近日，《证券日报》记者对彩电市场和家电厂商进行全面调查，挖掘这一冰火两重天的市场背后的真相。业内人士表示，部分工厂停产、限产，成为电视液晶面板供应吃紧的主因，而这一情况在2017年仍将持续。

　　涨价模式多样 微利厂商首当其冲

　　在激烈的价格战下，一直持续走低的彩电价格，在近几个月出现反弹。一位面板厂商透露：“近几个月来，因为部分工厂停产、限产，电视液晶面板供应呈现吃紧状态。而液晶面板价格上涨后，部分以价格战营销模式为主的厂商，由于利润较低内部消化不了，必须涨价。”

　　多位彩电负责人表示，部分尺寸产品目前已经对下游经销商涨价，涨幅在5%-10%不等。今年9月份，乐视就以面板价格上涨为由上调部分产品价格，上调幅度为100元至200元。

　　同时，《证券日报》记者获悉除乐视外，大部分互联网品牌厂商主流产品型号涨价100元，而部分传统品牌也减少了降价幅度。一位互联网品牌高层对记者直言：“目前彩电企业面临的压力很大，市场竞争惨烈，面板价格持续上涨如雪上加霜。”他坦言：“虽然今年公司仅对部分型号产品进行了调价，不排除明年也要对主流产品全面调价。”

　　“在价格战的作用下，电视市场一直存在‘增量不增收’的情况。在部分互联网品牌出现之前，价格战在彩电市场体现地并不明显，而当下的彩电市场就是拼价格的时代，致使大部分厂商必须通过涨价来应对面板等原材料价格上涨，这让企业处于被动地位。”一位传统彩电品牌负责人告诉记者。

　　他认为，目前彩电市场普遍存在恶性竞争，而彩电厂商被迫拉低了产品档次从而以低价格参与低端市场的竞争。对于这些企业而言，一旦面板价格上涨，其产品价格波动将最为明显。

　　市场竞争激烈、毛利率较低也一直是彩电市场问题所在。随着智能电视的发展，乐视、小米、联想等品牌的加入，彩电行业的市场竞争加剧。

　　记者了解到，虽然上游面板价格上涨，但并不是所有厂商都提高了产品价格。有业内人士认为，部分高端机型占比较高的厂商，可以内部消化面板上涨压力。比如，部分传统厂商55寸电视售价在八千元左右，而互联网品牌彩电的售价在三四千元。这样一来，售价较高的传统厂商，其利润较高，在一定程度上可以在内部消化，从而抵御原材料上涨风险。

　　海信相关人士表示：“目前公司主流机型大部分都是智能电视，定位高端，面板价格上涨对公司产品销售影响不大，目前全国产品均为统一定价，是否调价，需看公司策略。”

　　虽然目前各彩电厂商应对面板上涨采取的策略不一，但在彩电市场仍存在众多“明降暗升”行为。“彩电厂商涨价有很多种方法，乐视对主流型号进行全面涨价，是因其之前售价确实太低。不过，也有部分厂商停产产品旧型号，让新型号产品价格上涨，新品售价多出500元，从而达到涨价目标。”一位市场人士透露。

　　苏宁云商黑电事业部相关人士告诉记者：“彩电厂商今年调价次数比往年增多，涨价明显高于降价，除了在部分重要节日，大部分型号的彩电的价格在全年里呈现持续升高的趋势。而部分彩电厂商选择以产品抵费用。”

　　面板成本占整机造价七成 供应趋紧将持续到2017年

　　今年以来，面板价格一直保持上行状态。奥维云网AVC显示产业链数据显示：从今年4月面板价格开始出现拐点反弹以来，32寸涨幅46.2%，50寸涨幅64.7%，43寸涨幅63%，49寸涨幅38.4%，55寸涨幅18.8%。

　　产业经济观察家梁振鹏认为：“从今年年初到现在，面板主流尺寸都在上涨，而液晶面板占据液晶电视机整体造价70%以上，对于微利厂商而言，这种上涨对他们的影响是立竿见影的。”

　　业内人士认为，近期整机均价呈一定程度上涨趋势的原因是12月虽有双12促销，但促销力度不如双11；12月有部分元春促销，元春促销线下占比大于类似双11这种电商节日，而线下平均每尺寸单价高于线上，价格有所拉动。面板供应趋紧的情况，无疑将让涨价状况继续持续到明年。

　　面板价格普涨，正在让彩电厂商集体承压。“面板涨幅过大，品牌厂商毛利率大幅减少，利润严重压缩，在这样的行情下，整机厂不得不开启涨价模式，以保证利润。”分析人士表示。

来源：证券日报

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