紧缩型政策下空调企业回归市场导向型行情

　　近一两年来让空调企业吃不腻的“政策饭”，如今“口味”变得越来越淡。

　　空调行业已进入紧缩型后政策期，同时政策对市场消费者需求的扩大失去了直接而主动的催化作用。中国空调市场正在从政策主导下的机会导向型行情向企业竞争策略主导下的市场导向型行情回归。

　　紧缩型政策期来临

　　以节能惠民政策为例，在2010年6月1日之前，这项政策最高850元的财政直补让不少空调企业大幅受益，但自6月1日后，补贴逆转直下大幅下调至250元，企业从补贴中的获益相应缩水。节能惠民政策由此已经不能成为企业依赖牟利的主要市场工具。

　　2010年5月份，坊间流传家电以旧换新政策将在当月底暂停，后商务部又发公告澄清这一传闻，并规定家电以旧换新政策将继续实施至2011年12月31日。政策取缔与否虽然有惊无险，但有业内人士也指出，作为在金融危机下支撑行业景气度的产业刺激政策，并不是长远之计，一旦取消，国内生产企业庞大的产能如何释放仍旧困扰不少企业。

　　挖掘农村市场潜力、刺激消费需求的家电下乡政策，自2008年全国范围内推广实施以来，如今即将结束政策实施的第3个年头，也就是说还剩下时间不多的1年政策实施期。此外，从消费需求增长幅度来看，经过3年的市场挖掘和培育，如今农村市场由爆发式增长步入稳定增长期。在对企业市场拓展的满足上，家电下乡政策已不如最初实施时候振奋人心，企业对政策的期望值也偏于理性。

　　与步入后阶段的三大政策相呼应的还有“十二五”框架下的节能减排政策、房地产政策等。节能减排政策提出的量化指标和房地产政策的紧缩，犹如是对空调企业从生产制造到市场销售的一次考验。

　　空调行业分析人士沈建指出，随着紧缩型政策环境的来临，空调企业步入了一个高能效、高成本、低价格、低补贴的“双高双低”竞争阶段，之前被利好政策所掩盖的问题会逐步显现出来。

　　掩盖问题显现

　　国家信息中心信息资源处处长蔡莹告诉记者，从国内外历史经验看，政策面临效应递减是不可改变的客观规律，从整体国内消费市场分析，现行扩大内需和消费政策效应，经过两年多的释放，到2011年将会明显减弱，尤其家电产品，相当大数量消费者需求已经得到满足，部分消费已经提前实现，如果没有新的更强的政策刺激，会出现销售规模下降以及高速发展期遗留问题显现的问题。

　　就空调产品来讲，可能出现的问题大概会集中在四个方面：

　　首先是产能过剩问题。政策性推动造成消费能力的集中实现超过企业预期，生产企业为最大限度满足需求加大了产能的扩张速度，这两年不少企业纷纷加大生产基地和上游器件的投入规模，产能迅速提高，但从消费层面考虑，如果明后两年没有新政策的刺激，需求规模可能下降，大量新增产能有可能无释放空间，产能过剩状况如果出现，对整体行业发展影响较大。

　　其次是低价竞争问题。从目前整体市场和品牌竞争态势分析，如果明后两年出现产能过剩以及出口增长缓慢状况，由于市场和资金压力，国内空调市场最有可能出现的是价格竞争问题，低价、超低价冲击市场行为将会出现，整体价格水平又将呈现明显下行态势，这种竞争方式的出现预示着行业调整的开始，品牌淘汰不可避免。

　　另一个不可忽视的问题是售后服务。以旧换新以及家电下乡确实推动了空调整体销售规模的提升，但是不可否认，在销售规模高速扩张期，个别企业为达到中标目的，人为压低价格，有些地方性小品牌在售后服务渠道和能力上与大型企业相比存在明显差距，产品售出后的服务与维修成本个别企业难以承受，明后两年将是前两年售出产品可能出现问题的高发阶段，新的竞争造成的市场、资金压力会影响个别企业售后服务水平，投诉与维权问题将处在高发阶段。

　　还有行业调整问题。如果上述问题出现，预示着整体行业又到了一个新的调整时期，资金、技术、研发、市场推广、抗价格打击能力较差企业的发展将受到严重影响，淘汰与整合会成为行业发展特征。

　　企业回归市场

　　沈建分析指出，政策这只看得见的手过去的一年半内是在主动推动着企业产销规模的扩大，从今年的下半年开始，政策对市场消费者需求的扩大失去了直接而主动的催化作用。中国空调市场正在从政策主导下的机会导向型行情向企业竞争策略主导下的市场导向型行情回归。

　　空调行业竞争回归于市场导向从各企业近期的表现中可见一斑，具体包括对外销市场重新重视，注重产品力竞争例如节能低碳产品竞争，优化终端竞争例如渠道整合，关注细分市场竞争 例如厨房空调市场，产品细分功能竞争更明显等等。

　　蔡莹向记者表示，具体而言，生产企业应该明确认识到明后两年可能会出现的消费需求不足问题，控制产能规模和投资规模，将资本风险降至最低;加大环保、节能产品的研发与推广力度，从目前整体市场情况分析，空调产品已经没有太多的概念推广空间，环保、节能将是今后产业发展的最明确方向，抓住这两点，产品不会落伍;在积极参与家电下乡工作保证销售规模的同时，更要关注和引导城市市场更新换代的产品趋势，关注高端产品需求，用高端产品稳定和支撑整体产品结构，保证企业利润水平;应该更加关注售后服务问题，用好的售后服务扩大和保持品牌影响力，品牌在今后两年将成为保证企业行业地位的关键，而售前、售中、售后服务是企业与消费者面对面接触的最佳时机，也是宣传品牌的最好渠道，应该好好运用和把握。

　　对于空调企业来说，回归市场导向型竞争无非要求企业摒弃浮躁心理拿出最原始状态的务实作风而已。

来源：中国家电网　明彦华

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