我国洗衣机业：品牌竞争加剧 格局渐变

　　委内瑞拉总统查韦斯作为一国首脑，公务十分繁忙，但2010年5月，他撇开政务，特意参加了一场看似普通的签约仪式。这是委内瑞拉商务部与一家中国洗衣机企业就“家电采购和工业园启动”进行的一次签约，在仪式现场，查韦斯热情洋溢地表示愿意成为这一品牌产品的“代言人”。中国的洗衣机正在被越来越多的国外消费者认可。

　　在海外市场风生水起的同时，洗衣机内销市场也异常活跃。不得不说，在中国大家电行业中，近几年洗衣机业是最为平静的一个。它既不像空调市场那样上演过山车般的戏码，也不像冰箱市场那样群雄逐鹿。销量稳步增长、价格战较少出现、消费档次逐步提升、品牌格局变化不大的洗衣机业一直处于相对平稳的发展状态，但在2010年，洗衣机行业的这种平静被打破了……

　　市场规模增长，价格战打响

　　2010年洗衣机市场的增长超出很多企业的预期。“2010年中国洗衣机整体市场难得的火爆，明显好于2009年。2010年我们公司洗衣机的销量同比增长了40%左右，这是之前完全没想到的。”惠而浦中国区织物护理事业部总监张卫兴奋地告诉《电器》记者，为了完成订单，工厂一直在加班加点，生产很繁忙。

　　2010年的洗衣机市场，被合肥荣事达三洋电器股份有限公司营销公司总经理章荣中形容成“翻着跟头地增长”。他说：“2010年三洋洗衣机内销市场同比增长达到80%，年初定下的销售目标肯定能实现。”市场的大好形势令这位身负重任的销售总经理松了一口气。

　　根据产业在线数据，2010年1～9月，洗衣机行业总销量为3572.9万台，同比增长25.1%，其中，来自内销市场的贡献为2243.4万台，同比增长21.1%，增长率均远远高于2009年同期。10月以后，洗衣机市场增长速度有所放缓，尽管如此，业内普遍对洗衣机整体市场形势持乐观态度。

　　据国美电器集团家电业务中心总监助理江海介绍，2010年前三季度，国美系统洗衣机销售额同比上升35%～40%。节假日旺销特征更加明显，所有厂家都把重点资源集中到“五一”和“十一”这两个节日。

　　海尔洗衣机有关负责人表示：截止到2010年10月，海尔洗衣机销量同比增长近30%，其中滚筒洗衣机增长势头更为强劲。预计2010年全年滚筒洗衣机占海尔洗衣机总销量的40%以上，节假日销售占比超过50%。该负责人认为，消费者对滚筒洗衣机需求的大幅增长是市场火爆的主要原因。

　　美的电器000527.SZ半年报显示，2010年上半年，美的实现营业收入390.25亿元，同比增长56.72%，洗衣机及零部件实现收入48.34亿元，同比增长100.38%。无锡小天鹅股份有限公司总经理柴新建告诉记者，2010年美的旗下美的、小天鹅、荣事达这三个品牌的整体销量增长比2009年翻了一番。

　　杭州松下家用电器有限公司副总经理柳建国表示，2010年松下洗衣机销售量增长同比超过10%，其中，滚筒洗衣机销量同比提高20%。TCL家用电器惠州有限公司白家电事业部洗衣机项目部部长王国飞称：“TCL洗衣机2010年到目前销量同比增长达到40%，这与企业加大市场投入力度有关。”

　　事实上，洗衣机市场的高速增长还离不开政策面的刺激。“2010年洗衣机整体市场增长，‘家电下乡’和‘以旧换新’两大政策‘功不可没’。”章荣中对记者称。记者注意到，2010年第一季度洗衣机“家电下乡”的销售额就已经达到42亿元，比2009年上半年的销售额翻了近两番。此外，家电以旧换新信息管理系统显示，截止到2010年11月4日，家电“以旧换新”销售新家电突破1000亿元，销量为2672万台。政策带动家电消费作用明显，对洗衣机销量的拉动作用仅次于冰箱和彩电。业内人士称，在洗衣机一二级市场，“以旧换新”的销售比重迅速提高，而“换新”的重点产品则是滚筒洗衣机。

　　有业内人士分析，2010年洗衣机市场的增长，很大一部分原因是滚筒洗衣机市场增长明显，而促进这部分市场增长的原因，除了城市市场产品更新换代的需求外，滚筒洗衣机价格明显下降也是重要因素。

　　长期以来，尽管由于产品结构变化，中国洗衣机市场平均价格呈增长态势，但整体价格走势基本保持平稳。业内普遍认为，洗衣机市场是尚未弥漫价格战硝烟的“净土”。但这一平静在2010年被打破了。2010年3月31日，美的中国营销总部在广州宣布，旗下逸尚、乐尚全系列20多款滚筒洗衣机价格普降，其中5.2公斤滚筒洗衣机XQG52-8001更是降到1499元。有媒体将这一事件称作“在滚筒洗衣机市场扔下的一枚重磅炸弹”。

　　美的此举一出，其他企业纷纷跟进。“XQG52-8001本身市场份额并不大，我觉得美的的这一动作就是一个信号，它向市场传递了一个信息，进而带动了市场整体价格的下降，这一意义远大于销售的意义。”江海分析道，“这个信号有如发令枪，令洗衣机市场价格战打响。2010年洗衣机整体价格下降非常明显。”他介绍说，所有品牌都或多或少地降低了产品价格，海尔一款滚筒洗衣机平时售价为1799元，节假日促销时，价格也降为1500元左右。“以前滚筒洗衣机3000元以下的产品很少，但2010年价格在2000～3000元的产品型号数量众多。此外，变频洗衣机的整体价格也在下行。”

　　对于美的掀起的这场降价风潮，很多洗衣机企业在接受《电器》采访时表示，企业应该更注意产品的品质和形象，过低的价格对品牌是一种伤害。美的有关负责人向记者委婉地表示，美的只有一款滚筒洗衣机降到1500元以下，仅仅销售了3个月，只是短期的促销行为。“大家过于把目光盯在这里，其实我们也有许多高端产品。国庆节我们推出价格为8000元的小天鹅至臻系列，拥有几十个型号，这些才是美的系产品销售的主流。”

　　除了内销市场的火爆，2010年前三季度洗衣机出口市场也开始回暖。海关总署统计数据显示，2010年1～9月，洗衣机出口量为1267.7万台，同比增长31%，9月出口增幅有所收窄，与2009年同期翘尾因素有关，但从绝对值看，依然维持较高水平。

　　产业结构持续升级，产能平稳

　　“市场高速增长的同时，行业变化也愈加明显。以消费升级、产品需求扩大为外部拉力，以企业间内部整合、企业间博弈为内力，两股力量为中国洗衣机行业的变革注入了强大的动力。”业内人士对《电器》分析称。

　　长期以来，中国消费者习惯使用波轮洗衣机，而将滚筒洗衣机视为奢侈品。近几年，随着生活水平提高，消费观念的改变，住房条件的改善，滚筒洗衣机开始走入寻常百姓家。各大洗衣机企业自然不会放过这个市场机遇，西门子、海尔、三洋、美的等均大力开发滚筒产品，推动滚筒洗衣机普及。美的中国营销总部副总裁王金亮表示，美的洗衣机将坚持以滚筒为战略发展重点，力争滚筒的销售占比超过30%。

　　“2010年三洋滚筒洗衣机销量预计将增长近1倍，达到30万台。”章荣中称，“今后我们会进一步强化产品阵容，开发6公斤、6.5公斤、7公斤、7.5公斤的欧式滚筒洗衣机，滚筒产品的比例会不断提高。”

　　一直在滚筒洗衣机市场稳坐头把交椅的西门子2010年销售情况依然良好。据博西家用电器中国有限公司销售总经理王伟庆介绍，2010年西门子洗衣机销量增长35%～45%。“过去消费者对滚筒洗衣机存在误解，但现在这种误解已经消失。洗衣机产品必然会向高端化发展，未来洗衣机市场一定是滚筒洗衣机的天下。”

　　来自中怡康的监测数据显示，2010年1～9月，波轮洗衣机和滚筒洗衣机零售量分别同比增长17.89%和43.98%，零售额分别同比增长17.33%和40.46%，而波轮洗衣机中的单缸、双缸洗衣机零售额与零售量均大幅下跌。产业在线预计，2010年国内市场滚筒洗衣机的同比销售量增幅会接近50%。江海提供的统计数据显示，在国美系统内，2010年前9个月滚筒洗衣机销售额占比已经超过波轮洗衣机，达到55%。

　　因为看好滚筒洗衣机市场的发展，2009年，众多洗衣机企业纷纷扩大滚筒洗衣机产能。或许是刚刚经历了这波“扩产风潮”，2010年，洗衣机行业的产能相对平稳，鲜有企业扩产增容。

　　张卫表示，惠而浦现在的工厂就是新工厂，产能还没有完全释放出来，“我们现在的任务是优化产品结构”。王伟庆也称，2009年刚刚投产的西门子南京工厂生产情况稳定。不过，他也透露，2011年在南京工厂还会再建一条年产能为50万台的生产线，用以生产高端滚筒洗衣机。

　　据了解，目前海尔洗衣机年产能已经达到1300万台，美的电器拥有洗衣机年产能1030万台。

　　2010年小天鹅发布公告，拟投资约7.4亿元在广州市南沙区建工业园，新增洗衣机和干洗机合计年产能900万台，分为两期，一期400万台年产能可能会在2011年～2012年正式量产。新工业园一方面辐射华南内销市场，另一方面定位为出口基地，为海外市场的开拓奠定基础。

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