网络时代下旅游目的地如何精准营销

　　网络时代如何进行旅游目的地的营销和形象塑造？如何精准把握游客消费需求？近日，由清华大学国家形象传播研究中心举办的“第二届中国目的地旅游与国民形象论坛”上，记者对相关专家进行了采访。

　　互联网助力旅游目的地推广

　　专家指出，中国旅游业正迎来飞速发展的黄金时代，“互联网+旅游”成为新时期旅游业鲜明的时代特征，在此基础上游客选择旅游目的地的决策模式发生了巨大改变，更多地通过网络来辅助自己做出更合理的决策。

　　中青旅联科（北京）公关顾问有限公司执行总经理、清华大学国家形象传播研究中心研究员葛磊认为，旅游本身就是人和人的交往，国家和国家的交往，互联网加速了全球一体化和人际交往的进程。一方面，旅游营销需借助于互联网数字平台进行推广；另外一方面，众多旅行者们也在不断为互联网平台创造更丰富的数字内容。

　　Google旅游行业总经理凌晨提到，旅游是一个复杂的决策过程，互联网可以与旅游充分结合。“比如，Google作为全球最大的搜索引擎，还拥有最多的YouTube视频及网红、全方位营销服务的专业团队，基于这些资源优势，Google已经为旅游行业做了很多事情，并调研得出大量中国入境游数据。”

　　Facebook行业业务总监张宇亮详尽地讲述了Facebook在旅游目的地营销中的优势。首先，Facebook并不制造任何的旅行产品，但却是世界上最大的旅游平台之一；其次，现今旅游营销需要更加动态视觉化，Facebook及旗下一系列的社交产品能为客户提供符合消费者图文阅读习惯的内容展示形式。张宇亮认为，Facebook的优势还体现在用户需要通过真实信息才能实现注册的机制上，这一方面能够帮助品牌、目的地准确的定位目标受众，另一方面也能够为客户提供非常真实的粉丝受众、真实的视频浏览量、消费与分享，这些由粉丝到消费者的转化才是最有实效的。

　　Twitter大中华区行业主管臧凯文为到场来宾详尽地解释了Twitter是什么、Twitter上的旅行者、Twitter关于旅行的洞察以及如何成为Twitter上面的风景线。“移动网络打破了观看与分享的时间空间限制，Twitter的时效性以及对讨论的记录优势让它成为更多人旅行信息的端口，而且现在Twit-ter也在不断拓展原生内容的播放形式，以360度的优质体验帮助目的地拉近与旅行者之间的距离，帮助目的地真正成为旅行者心中的风景。”

　　分享与激发是决策的核心

　　“我们注意到，选择和购买作为决策的最后一步，在整个决策链中越来越被弱化，而消费最初期的分享与激发才是决策的核心，这就要求行业去创造出能够激发分享的内容。”华扬联众CEO苏同言简意赅地指出了旅游目的地营销的关键。

　　百度营销研究院常务副院长侯丽斌说，百度仍然是辅助消费者进行旅游决策最主要的入口。旅游决策的复杂性和消费者需求的多元化趋势，决定了AI势必在旅游行业发挥越来越重要的作用。

　　新浪微博副总裁王雅娟表示，微博十分擅长挖掘新的用户购买意愿——微博是一个广场，它能够聚集人群并产生情绪共振，更容易带动起消费者的购买欲望。个性化、小众化的消费需求成为趋势，而微博以兴趣为导向的关注模式，可以做到以一个账号为核心聚合点，聚集对某一领域有着强烈兴趣的群体，这意味着微博可以为旅游行业做出十分有针对性的特别支持。

　　最好的推广是体验和文化

　　就为旅游目的地营销与形象塑造提供可行性建议，本届论坛圆桌论坛环节，旅游行业专家针对互联网时代旅游目的地及景区的形象塑造以及生存之道展开了讨论。

　　华扬联众首席执行官苏同建议旅游目的地将自身优势转化为可以融入消费者生活的叙述方式，将旅行变成消费者生活的延展，与他们建立情感联系，可以达到多赢、甚至事半功倍的效果。

　　青少年博物馆教育推广人鹏鹏表示，新媒体开始参与到文博行业的传播和推广过程中，越来越多的博物馆开始利用新媒体进行自我传播。但是博物馆和新媒体对接的端口和方式还在摸索中，因为中国的博物馆还是很有特色的，不同的博物馆都有不同的背景和情况，希望有更多的力量或者更多的方式，找到好的结合点。

　　中国旅游研究院院长戴斌建议现在的旅游目的地放轻松一些，给自己一个恰如其分的定位，去吸引属于自己的那部分目标受众，不要加入急功近利的同化大潮里面去，更多地关注自身，关注精准定位后的群体，从容地塑造自身形象。

　　如何让一个目的地成为每个人心中需要去很多次的地方？传奇文化发展集团董事长陈宗冰一直致力于重塑许多著名的旅游目的地，在讨论目的地形象塑造时他提到重游率正在成为衡量景区、景点运营表现最主要的参考指标之一。“我们国家的景点资源本身不弱，但游客体验和运营管理水平却始终不高。游客抵达目的地之前会有想象，希望目的地不能以游客想象的水平为目标，只有超出了旅行者的想象，目的地才会真正拥有吸引力。”

　　葛磊表示，最好的旅游推广必须来自于游客自身的传播，也就是优质的旅游产品所赋予的真实体验，以及对旅游目的地文化的真实触及。无论是旅行者还是目的地，需要大家一起努力，才能够创造出更好的旅游产品。

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