网络营销：中小机床工具企业如何开展

网络营销对机床工具行业而言已经不是个新生事物了，与传统营销相比，网上营销具有低成本、高效率的优势，但是网络营销并不能替代传统营销，只有把两者结合起来变成复合营销，才会使企业受益匪浅。

在网络营销实践中，经常会遇到这样的情况：尽管公司已经建立了网站，并且在网上对公司产品进行了详尽宣传，但公司业务员在对外联系业务时很不愿意介绍自己公司的网址，经过对一些公司运作情况的了解发现，公司网站在一定程度上正在制约其发挥网络营销作用！比如，有些公司的销售政策规定，通过公司网站获得的订单是公司的销售，与业务员的绩效没有关系，当然也没有绩效提成，因此业务人员就不愿意让用户通过网站了解更多信息，以免自己白辛苦。这种情形在设涉及到地区业务划分时可能更为明显，如果没有合理的销售政策，很可能会在交叉区域销售人员之间的出现问题，最终也可能影响公司的销售业绩。这是网络营销与网下销售之间常见的矛盾。

矛盾分析

（1）网络营销的管理权是属于公司的，网络营销应为公司各个部门开展业务提供支持。网络营销涉及到整个的整体利益，因此网络营销策略的制定应当为公司所有部门、所有业务人员提供支持，而不仅仅是某些部门的专利，无论公司网站的管理由哪个部门负责执行。

（2）网络营销所取得的收益是公司的收益，而不仅仅是网络营销/电子商务相关部门的收益。无论网络营销工作的实施由哪个部门负责，但都不可能完全由一个部门来承担完全工作并独享全部利益，因此在这种意义上说，至少在目前的网络营销水平上，网络营销部门并不适合作为一个利润中心。

（3）网络营销的价值不仅仅表现在网上直接销售。已经有多个调研机构研究证实，网络营销对于增加企业网下渠道的销售具有重要价值，因此网络营销的价值表现在对公司整体收益增加方面，而不仅仅是取得了多少在线直接销售，对网络营销效果的评价应采用综合评价的方式。

机床企业如何运用

建立新型的网络复合营销机制

机床特别是数控机床，具有技术性、专业性等特点，因而价格也比较昂贵，加上我国信用环境的制约，所以现阶段我国机床产品的网络营销，还没有进入到电子商务阶段，网络营销所实现的只是最基本的功能，从“网上找客户”。现在是这样，估计今后在相当长的历史阶段也会如此。

网络是商贸工具，网络营销也是市场营销的一种手段，我们既不能认为“无用”，对网销否定，也不能认为“万能”，把网络营销说成是“天下没有做不成的生意”，用“泡沫”误导企业上网，造成企业对网络营销的误解，从而导致企业因未达到预期的效果而对上网失去信心。而要把网络营销与传统营销结合起来，把传统营销信息化、网络化，“网上找客户、网下谈生意”，建立网络复合型的营销机制，网络营销才能凸显效果。

我国机床行业企业大部分已开展了网络营销工作，绝大部分都建立了企业网站，有的企业展开了搜索引擎营销（SEM），竞价排名广告。但我国的网络营销工作，还处在起步的低级阶段，没有收到实际效果。据我们对许多机床行业企业网络检测，发现有相当的企业是带病上线。由于病网的运营，企业网站不能做到SEO（网络优化），不仅不利于搜索引擎检索收录，使自然排名落后而让客户无法找到你。而且即使通过搜索引擎竞价排名，也只能增加企业网站的点击量，并不能获得真实的客户。这是因为客户在网上得不到所需的产品服务信息，或者网站上缺乏企业良好的形象，因而失去客户的信任，等于自己花钱赶走客户。

不要抛弃机床顾客

在现实的市场营销过程中，大多数企业的销售部门都会把注意力集中在最新的客户身上，而无暇顾及那些暂时还不会实现采购的客户。这说明你正在抛弃顾客，这将会造成极大的损失。

这些正被抛弃的顾客，包括已成交的老客户，以及通过行业展会和活动、媒体广告和网络营销等营销活动已接触过的客户。企业都投入了一定的成本，因而与他们建立了一定的联系。但由于种种原因，只是暂时没有成交。因此，他们都是企业来之不易的潜在客户。如果只因为暂时不可能成交而忽略这些潜在客户，实在十分可惜。

例如，参加机床的行业展会，一般参展商都要耗费许多人力、物力、财力，少则几万元，多则几十万元、上百万元。但一般来说，展会上机床产品成交的机率不会太高。但有影响力的展会，都会吸引许多感兴趣的专业观众，他们会拿走产品资料，同时也留下了名片等联系方式。这些专业观众中，将会有许多可转化为现实客户。再例如，已成交的机床老客户，一般来说第一次成交后，需要一个过程才会重复采购。但一般的供应商，在例行交机服务后，只是技术服务人员在被动地等待一年保质期内的保修信息，而销售部门几乎都很少联系。这样客户下次采购的机会往往会拱手让给别人，一般来说开发一个新客户的成本是开发一个老客户的6倍。

其实许多企业都明白以上的道理，只是在传统营销条件下因产生的客户维护所产生的高成本而难以实现对潜在客户的开发。所谓传统营销，可理解为“人销”，这样，无论是企业的老板或销售员，都不可能花费这么多时间和精力去上门拜访或经常联系。客观上说，他们的注意力只可能集中在即将实现销售的最新客户上面，所以也只能“忍痛割爱”，顾此失彼了。

怎样做到“鱼和熊掌”兼得，两全其美，电子商务、网络营销（网销）就能轻而易举地做到。网络手段操作的“客户管理系统”，从而改变了传统的高成本维护客户的方式。

它可以用几乎是零成本的办法，实现对新老客户，潜在客户的照顾和开发。充分利用信息互联网时代的免费资源，不仅成本低，而且可以高效率实现“整理客户、联系客户、关爱客户、开发客户”这四个过程。

在企业内部必须建立“客户服务中心”，以“网销”为主，由训练有素质的员工，利用网络营销方式，采用电子商务手段，通过SEO、SEM（搜索引擎优化、营销），从网上发掘客户;同时操作“客户管理系统”，整合所有客户资源。同时在企业内部建立“产品销售中心”，以“人销”为主，针对现实客户上门拜访，进行技术交流，提供解决方案，完成商务合作。

来源：慧聪机械工业网 作者：鱼儿

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