前言：今麦郎，这家位列中国四大方便面巨头之一的企业，不仅以其年产120亿份方便面的庞大产能稳居世界前三强，更在饮品市场展现出强大的野心。多年来，今麦郎尝试在瓶装水市场分一杯羹，但屡次受制于头部品牌的强势布局，始终未能真正打开局面。直到推出“凉白开”新物种，凭借独特的品类创新和精准的市场定位，今麦郎成功实现了30亿的销售额，硬生生撕开农夫山泉与怡宝形成的二元格局，展现出强劲的市场穿透力。
在中国瓶装水市场，农夫山泉与怡宝长期形成的“二元格局”，一度被视为难以突破的市场壁垒。而“凉白开”瓶装水的突围一直被誉为业界传奇，令人惊讶的是，这款现象级产品并非出自传统饮用水巨头，而来自一家以泡面起家的企业。
深剖这次看似“跨界”的突围，可以发现这并不是偶然， 其背后是今麦郎与战斗蚂蚁新物种战略的精准落地。正是战斗蚂蚁陈颖颖老师及团队的深度参与，让今麦郎跳出饮用水市场固有价格战和常规水源竞争，开辟出一条令人意想不到的增长路径。
1.今麦郎破局：从低价竞争到找到专属“价值突破口”
长期以来，今麦郎深耕下沉市场，过去的成功主要依靠“高性价比”在竞争中占位，用低价策略撬动销量。这样的打法虽然能带来规模，却难以获得真正的品牌溢价，市场越做越大，但品牌天花板也越发明显。因此找到一个能够溢价的新物种是今麦郎发展的迫切愿望，于是今麦郎把目光投向瓶装水市场。
彼时，瓶装水赛道市场规模庞大，但几乎没有新进入者的缝隙：农夫山泉与怡宝牢牢占据消费者心智，形成高度集中的二元格局；娃哈哈、百岁山在各自的区域场景拥有稳固的市场地盘；即便恒大冰泉砸下数十亿元营销投入，也难以撬动格局。面对这种高度竞争的市场，今麦郎此前也尝试过推出低价水，希望以价格优势切入，但产品同质化严重、缺乏差异化卖点，使得这些尝试始终未能在市场上获得明显突破。
（战斗蚂蚁陈颖颖老师）
因此，战斗蚂蚁陈颖颖老师及其团队认为，在这个“铁板市场”里继续卷价格，对今麦郎而言意义不大。今麦郎要跳出原有边界，从心智空白处寻找增长机会，用“新物种战略”建立全新的价值锚点。
——跳出原有边界，从心智空白处寻找增长机会
2、新物种立新：巧借认知，从“生水”到“熟水”，定义全新品类“瓶装凉白开”
在“新物种战略”的引导下，战斗蚂蚁团队为今麦郎找到的突破口，并不是高深复杂的技术革新，而是一个几乎人人每天都在做、却被行业忽略的日常动作——烧开水。基于这个洞察，今麦郎选择了“瓶装凉白开”作为新物种，通过开创“熟水”品类，成功开辟了一个新战场，撬开了瓶装水的市场。
战斗蚂蚁新物种战略认为，打造“新物种”未必意味着颠覆性技术，也不一定需要艰深的科学创新。很多时候，你只要抓住一个真实存在却未被商业化的认知，就能实现一次有效的创新。在此指引之下，经过战斗蚂蚁团队的调研发现，中国人长久以来拥有“喝开水”的饮食传统，烧水、晾凉、饮用是日常生活中的普遍习惯，“多喝热水”甚至成为一种文化的情感表达。因此，战斗蚂蚁陈颖颖老师及团队协助今麦郎敏锐捕捉到这一认知落差，提出一个关键洞察：瓶装水可以被重新划分为“生水”和“熟水”。并且，在瓶装水领域，行业多年来始终围绕“天然水、矿泉水、纯净水”等“生水”逻辑竞争，从未有人真正把“熟水”品牌化，“熟水”市场仍是一片空白。基于这一洞察，战斗蚂蚁陈颖颖老师及团队建议今麦郎跳出传统饮用水赛道竞争，开创并代表全新品类——“瓶装熟水”。通过这样的借力认知、品类再分化的方式，企业一举避开巨头正面竞争，从心智中开辟出一片真正的蓝海。
今麦郎“瓶装熟水”新物种的成功选择，也再一次验证了，创新并不是遥不可及的大课题，它往往藏在日常、文化甚至一个微小的认知之中。方法找对了，路径走对了，创新其实可以很简单。
3.品牌锚：用“凉白开”让新品类一秒被理解
一个新物种想要真正跑起来，光有概念还不够，还必须让消费者在最短时间内“叫得出、认得住、买得对”。而品牌名，就是新品类能否快速进入大众世界的总入口。如果名字晦涩难懂，再好的概念都可能折损在传播的第一公里；而一个好名字，不仅能降低教育成本，更能成为品类的超级锚点。
正因如此，战斗蚂蚁团队与今麦郎在品牌命名时，没有选择自创一个看似“高级”的名词，而是回到消费者最熟悉、最生活化的语言场景中，选择了一个几乎所有中国人从小听到大的词——“凉白开”。
它无需解释，一秒理解；它带着情感温度，并且兼具亲切感、家庭感、健康感、养生感；它更具备天然的记忆点，让品牌与品类实现直接绑定，无需额外教育，就能让消费者瞬间理解产品是什么、为何不同。在品类、价值与心智的共同加持下，“凉白开”迅速突破市场壁垒，成为行业少见的“品类即品牌”案例。
——品牌名，是新品类快速进入大众世界的总入口
4.语言钉：一句“更适合中国人肠胃”，钉入心智
要让“熟水”新物种真正站住脚，开创品类只是撬开心智的第一步，让消费者心甘情愿掏钱购买的，是那把能精准刺入心智的“语言钉”。
没有语言钉，再好的概念也可能停留在企业自嗨；而语言钉一旦扎进用户心里，新品类就会从“看不懂”变成“离不开”。正因为如此，找到一个足以成为“购买理由”的核心认知，便成了新物种能否规模化的关键一步。
基于这一判断，战斗蚂蚁陈颖颖团队带领今麦郎将洞察点重新拉回到中国消费者的饮食文化。中国人体质更习惯热食热饮，“喝开水更养胃”是几乎所有人从小就被灌输的朴素认知。相较于西方的冷饮习惯，“喝熟水”更符合中国人的身体需求。这一事实极其简单，却从未被品牌用来建立消费理由。
于是，一个极具穿透力的语言钉诞生了：“熟水，更适合中国人的肠胃。”这一句话不仅点中了国人的文化情感，也构建起产品的核心价值锚点：既然每天都要喝水，为什么不喝一瓶更适合自己的水？它让消费者从“这是啥水？”转变为“这是更适合我的水”，真正建立起购买动机，从而在激烈竞争中建立起坚实的价值护城河。
——语言钉扎进用户心里，是新物种能否规模化的关键
5.结果验证：从新品到爆品，真正撬开二元格局
凉白开上市两年便实现了突破30亿元的销售规模，在高度成熟的瓶装水市场成功打破了农夫山泉和怡宝的二元格局，推动今麦郎从“低价体质”向“价值品牌”实现战略跃迁，并通过物种创新开创了营收和利润双增长的新局面，帮助企业获得了更高的溢价能力。
今麦郎凉白开的成功，不只是一个新品类的崛起，更是“新物种战略”在存量时代的一次最具代表性的胜利。它向整个行业证明：在红海竞争已经白热化的市场中，企业真正需要的，并不是陷入无休止的价格战，也不是疲于追随的模仿式创新，而是找到那个能够跳脱行业框架、撬动文化共识、重塑消费理由的“新物种”。
（战斗蚂蚁陈颖颖老师）
更重要的是，“新物种”的“新”并不等同于技术革命，也不是非要进行高门槛的研发突破，创新有时可以来自一次简单的认知迁移，把消费者早已熟悉的文化共识转化为品类新逻辑。因此，只要洞察精准，路径清晰，这种看似轻巧的认知位移就足以撬动一个庞大的市场结构。
“新物种战略”作为一套系统化、可复制的创新方法论，对于如何发现并找到新物种的方法，它远不止“心智移植”这一条路径，还包含按图索骥、旧物改造、物种嫁接等八大来源。并且，新物种战略构建了从品类、命名、表达、视觉、叙事到产品体验的全链路创新体系，实现从产品到品牌的心智占领。只有当产品升级为品类，当品类占据消费者心智，当心智持续反哺增长，一个品牌才真正具备穿越周期的能力。而“新物种战略”的意义就在于：它让创新不再是偶然灵感，而成为一套任何企业都可以依赖的科学方法。
面向未来，战斗蚂蚁将继续以“新物种战略”为方法论核心，携手更多中国品牌在存量博弈中找到属于自己的增长曲线。无论是传统行业的焕新、品类边界的重塑，还是全新消费需求的点火，都将以更深入的用户洞察、更敏锐的文化把握、更系统的战略方法，为企业打造下一个“凉白开式”的新物种。
转自：鹰潭新闻网
【版权及免责声明】凡本网所属版权作品，转载时须获得授权并注明来源“中国产业经济信息网”，违者本网将保留追究其相关法律责任的权力。凡转载文章及企业宣传资讯，仅代表作者个人观点，不代表本网观点和立场。版权事宜请联系：010-65363056。
延伸阅读
