织密合规监管网络，规范卷烟营销活动

随着互联网技术的深度发展和数字营销模式的不断创新，各类商品营销活动逐步向线上迁移，卷烟产品亦不例外。然而，由于烟草制品具有特殊的健康影响与法律定位，其营销活动在互联网环境中面临严格的合规约束。2023年实施的《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》）进一步明确了烟草广告的禁止性规定，为规范网络卷烟营销行为、防范变相广告风险提供了重要法律依据。在此背景下，深入分析互联网环境下卷烟营销的合规边界与法律风险，构建系统化、前置化的审查与监管机制，已成为行业健康发展的必然要求。

一、《互联网广告管理办法》对卷烟营销的规范要求

《办法》第6条明确规定，禁止利用互联网发布烟草广告。该条款不仅涵盖传统卷烟，亦延伸至电子烟等新型烟草制品，体现出国家在履行《世界卫生组织烟草控制框架公约》、保障公共健康方面的坚定立场。其立法意图在于阻断烟草产品通过网络渠道扩大影响力，尤其防范其对青少年等特定群体产生诱导效应。

此外，《办法》对广告经营者、发布者及互联网平台经营者均设置了明确的责任义务。广告经营者与发布者需建立广告审核制度，查验广告主身份与广告内容真实性，配备专业人员实施审查；互联网平台则需履行监测、记录、处置违法广告的责任，建立用户投诉机制，配合监管部门开展调查。这些规定构成了互联网烟草广告治理的责任链条，也为烟草企业在自营平台、社交媒体等渠道开展营销活动划定了清晰的法律红线。

二、互联网卷烟营销的主要形式及潜在风险

在传统营销向数字化转型过程中，烟草行业探索出多种网络营销方式，主要包括大数据精准推送、社交媒体互动、稀缺性跨界合作、网络直播发布等。这些形式在提升品牌活跃度、增强客户黏性的同时，也潜藏多重法律风险。

一是社交媒体软文与变相广告风险。部分企业通过官方微信公众号、微博、抖音等平台，以“品牌文化介绍”“历史溯源”“吸味体验分享”等名义发布内容，虽未直接推销产品，但因其带有明显的品牌标识与消费引导倾向，易被认定为变相烟草广告。近年来，已有多家企业因在社交媒体发布烟草广告被处以高额罚款，显示出监管部门对该类行为的严厉打击态度。

二是直播与电商场景中的违规宣传风险。网络直播中如出现“口感描述”“场景暗示”等具有诱导性的内容，即便未附销售链接，也可能触发消费者对特定烟草品牌的联想，构成违法推广。此外，主播若在介绍配套烟具时不当关联卷烟品牌，或使用“专利技术”“独家工艺”等未经验证的功效表述，均可能违反《广告法》与《办法》中关于虚假宣传与变相烟草广告的禁止规定。

三是未成年人接触风险。互联网，特别是社交与短视频平台，用户年龄结构偏低，未成年人接触烟草信息的概率较高。若企业在内容推送、算法推荐等方面未设置有效屏障，或发布的软文、视频等内容未作显著标识与访问限制，极易触碰法律底线，造成不良社会影响。

三、构建系统化合规机制，防范网络营销风险

为应对互联网环境下卷烟营销所面临的多重法律风险，烟草企业需从制度建设、平台协同、执法联动、意识提升等多方面构建系统化的合规治理体系。

一是细化内部审查标准，筑牢合规内控防线。企业应制定《网络营销合规指引》与负面行为清单，明确禁止在各类平台以直接或变相方式发布烟草广告。建立专门的广告审查团队，实施内容多级审核与留痕管理，对营销物料、直播脚本、社交媒体推文等进行全流程审查，确保不出现品牌标识、产品宣传、功效明示或暗示类信息。

二是压实平台主体责任，规范信息发布行为。互联网平台应加强对主播资质与直播内容的审核，设置未成年人识别与屏蔽机制，添加健康提示标签，防范违规烟草信息传播。同时，利用技术手段加强涉烟关键词与图像识别，建立用户举报机制，对违规账号采取限制功能乃至封禁等措施，从传播端遏制违法广告。

三是强化跨部门协同，提升监管联动效能。烟草专卖部门应主动联合市场监管、网信、公安等单位，构建常态化协作机制，推动线索互通、联合约谈与执法协同。特别是在“6·18”“双11”等网络营销高峰期，开展专项监测与治理行动，提升对隐蔽性、跨区域违法行为的打击精度。

四是加强法规培训宣传，营造合规经营氛围。烟草企业应定期组织营销、公关、新媒体运营等岗位人员参加法律培训，深入解读《广告法》《办法》《未成年人保护法》等相关条款，强化“广告禁区”意识。同时，面向零售客户与社会公众开展普法宣传，依托“世界无烟日”等节点传播控烟知识，引导形成抵制网络烟草广告的社会共识。

四、结语

互联网不是法外之地，卷烟营销在数字化浪潮中必须始终恪守法律红线。《互联网广告管理办法》的实施为推动烟草广告治理现代化提供了有力抓手。面对不断演变的营销形态与隐蔽风险，只有通过完善内部管控、压实平台责任、强化部门协同、提升全员法治意识，才能织密合规监管网络，实现烟草行业在法治轨道上的规范、有序与可持续发展，真正实现商业效益与社会责任的统一。（武汉江岸烟草：余楚婧）

　　转自：中国网

　　【版权及免责声明】凡本网所属版权作品，转载时须获得授权并注明来源“中国产业经济信息网”，违者本网将保留追究其相关法律责任的权力。凡转载文章及企业宣传资讯，仅代表作者个人观点，不代表本网观点和立场。版权事宜请联系：010-65363056。

延伸阅读