主播夸上天却查无此证、全网最低价却屡屡翻车……曾让消费者头疼的直播电商广告乱象，如今有了明确的"合规标尺"。近日，黑龙江省市场监管局印发《黑龙江省网络直播电商广告合规指引》（以下简称《指引》），以规范网络直播电商广告发布行为，防范合规风险，保护消费者合法权益，促进全省广告市场健康有序发展。
《指引》明确了适用范围，即通过互联网、小程序等，以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式，直接或者间接地推销商品或服务的商业广告活动。其规范对象不仅包括在黑龙江省行政区域内开展网络直播电商广告经营活动的各类经营主体，也涵盖注册地在其他省（自治区、直辖市）但面向黑龙江省消费者开展直播营销的经营主体。
《指引》从广告内容、主播行为、平台责任等多维度划出红线与底线，强调了各方经营主体在直播营销过程中的责任和义务。其中，直播营销平台须履行对广告内容的审核义务，加强入驻主体管理，建立黑名单制度、投诉举报机制，并保存直播视频记录不少于3年；商品销售者或服务提供者应对广告内容真实性负责，并依法委托合规的广告经营与发布主体；直播间运营者与直播营销人员需依法承担广告经营者、发布者乃至代言人的责任，需建立广告档案、核对证明文件。直播营销人员不得为其未使用过的商品或未接受过的服务作推荐证明；直播营销服务机构应加强对签约人员管理，对其广告行为负责，并与平台协作落实内容审核与违规处置。
在广告内容方面，《指引》强调应坚持正确导向，列举了不得使用国家机关名义宣传、不得炫富拜金等多项禁止性情形。《指引》还明确了广告的基本合规准则，如不得使用"国家级""最高级""最佳"等绝对化用语；引证内容需表明出处；禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告；不得贬低其他生产经营者的商品或者服务等，并对金融、教育培训、酒类、房地产等不同领域的广告提出针对性规范要求。
黑龙江省市场监管局相关负责人表示，《指引》的出台，不仅为监管部门开展执法提供了明确依据，更给直播电商行业划定了"合规赛道"。那些依赖虚假宣传的"短期流量"将被淘汰，真正注重产品品质和合规经营的商家与主播，将迎来更广阔的发展空间。对于消费者而言，《指引》的发布意味着"维权有了更清晰的依据"，直播购物环境更加安全放心。（记者 徐雅臣）
转自：中国质量报
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