品牌选择代言人，应该流量为王还是作品制胜？

　　百度搜索《演员的诞生》，你会看到8,810,000条的相关结果。这档每期播放量过亿的明星秀甚至超越《中国有嘻哈》，成为了2017年度最热门的综艺节目。尽管，它的豆瓣评分始终只有5.3，相比于节目组宣称的“为演员这个职业正名”，更多的人认为，它其实是面明星演技的“照妖镜”。

　　回想《演员的诞生》第一期播出之时，“以演技为唯一视角”、“三位一线影帝影后坐镇演技之神”、“为有演技实力的平凡人搭建平台”…历历在目的宣传话术让节目甫一问世便备受赞誉。

　　然而理想有多丰满，现实就有多骨感。随着之后几期郑爽抑制不住的笑场、欧阳娜娜的木讷傻娃风、黄圣依花枝乱颤醉酒式的极致悲痛等种种尬演，让观众觉得《演员的诞生》简直就是场“最尬主角”争夺赛，而且战况激烈，个个儿都是自杀式进攻刷屏。

　　于是人们说，《演员的诞生》最成功之处，其实是让明星们的演技几乎裸泳，谁有功底谁又在混日子，都在荧幕上一清二楚。与其说这是“演员的诞生”，倒不如说是“戏精的诞生”。观众也都开始觉得，当下活跃在演艺圈中的很多人，我们都可以说他们是明星，却很难说是演员——真正的演技早已成为了稀缺资源。

　　纵然现在随着科技的发展，荧幕上的许多镜头都可以依靠剪辑、修片甚至抠图完成，明星们哪怕不去片场也能轻轻松松片酬千万。

　　然而生活总会揭开真实的面纱，这些裸泳在《演员的诞生》舞台上、从而口碑一落千丈的明星就是最好的案例。靠着组CP，卖人设好不容易积累来的人气，去接一堆不适合自己的广告、代言，消费自己的名气，毁人设也毁品牌。

　　这些也像极了前一阵被炒得火热的“小鲜肉代言奢侈品事件”。从去年开始，很多奢侈品品牌在中国开始调转风向，将形象代言人由气质型或专业型明星换成了小鲜肉，没想到这些原本为了引流和增加曝光度的举动招来了网友炮轰。

　　先是Dior宣布angelababy和赵丽颖取代刘亦菲，成为其中国区品牌大使，随即评论区炸裂，网友纷纷表示对angelababy无作品、无演技的不满，甚至直言“很符合Dior现在的定位，既不做高定也不做成衣，只为H&M代言”。除此之外都是在与Dior告别，“什么时候换代言人，我什么时候再来买”。

　　还有后来TOD’S邀请刘诗诗成为首位全球品牌大使，万宝龙邀请杨洋出任全新品牌大使，泰格豪雅选择李易峰作为代言人，Burberry选择吴亦凡作代言人，香奈儿手表选择陈伟霆做代言人等，都被人们痛批与品牌定位和调性不符。

　　甚至有些这些品牌的忠实用户开始对品牌格调和价值产生质疑，他们说奢侈品牌怎么也开始只以销量和流量为主要关注，而弃审美与逼格不顾？倘若永远谁红请谁、谁鲜肉请谁，那么如何区别于一年一换当红明星代言的快消品牌？

　　反之，如同导师章子怡一般，对演艺始终保持信念感和敬畏心的演员，就能在节目中凭借演技和态度大放异彩，让很多观众成功路人转粉。而她代言的意大利珠宝品牌、全球三大顶级珠宝之一BUCCELLATI也随之走红。对于BUCCELLATI首次进入中国就选择章子怡为代言人，消费者们也都表示“有眼光”“不愧是顶级奢侈品”“都是靠实力说话的人”。

　　类似的还有余文乐和TommyHilfiger。余文乐一直都是以充满酷感与成熟魅力的形象出现在荧屏，他多次在各大电影节获得“最佳男主演”的称号，主演的《志明与春娇》《春娇与志明》为人津津乐道，穿着搭配也总被誉为“潮流达人”。这和TommyHilfiger主打的的美式至酷范儿与总令人喜出望外的混搭风格非常契合，都是通过摩登、简洁、轻松舒适的路子，呈现出男生率性、随心、不刻意、寻找乐趣且享受生活的态度。

　　所以TommyHilfiger邀请余文乐成为首位亚洲品牌大使后，其主演的广告片与平面照迅速在社交网络上获得了巨大转发量，网友们对这次代言赞不绝口，称赞TommyHilfiger终于“找对了人”。

　　这就是为什么人们说，代言人一定要与品牌定位相契合，现在早已是定位营销时代，倘若由于代言人的不专业损害了品牌形象，于明星、于品牌都是得不偿失的事情。

　　最近一个代言人与品牌形象高度契合的例子，就是段奕宏和途虎养车。

　　段奕宏我们再熟悉不过了，他年轻时由于在话剧院工作所以相对默默无闻，直至进入中年才活跃于荧屏之上，然后因为出演《士兵突击》“演技令人着迷”一炮而红。此后段奕宏拍的戏，都堪称收视率、票房收割机，总有网友戏称，“让段奕宏告诉你什么是演技”。

　　无论是《士兵突击》《我的团长我的团》，还是《烈日灼心》《白鹿原》《暴雪将至》，他总能给生活带入角色、再将角色融入生活，尤其拍摄《我的团长我的团》期间，由于剧情悲痛的氛围，段奕宏很长一段时间内都无法将戏与生活割离，深深陷入了角色之中。他常常对人说，自己是演员，不是明星。

　　他也为了成为“演员”格外努力。段奕宏曾一度被人称为“戏妖”，正所谓“不疯魔不成活”，他在中戏期间曾因在一次话剧表演中饰演盲人，便数次去盲人学校央求校长让他住下来和盲人一起生活，只为琢磨盲人笑起来的表情、说心事的神情。他甚至在毕业大戏准备阶段，去精神病院住了3天摸索生活。正是这种固执为段奕宏的演艺生涯注入了一种很纯粹的东西。

　　而前不久，他站台了途虎养车的轮胎节活动。自从3月5日开始，途虎养车与各大知名轮胎品牌商联合发起的“轮胎节”全面启动。一直到3月29日，打开途虎养车的网站不但每天有段奕宏“影帝送红包”，还有8大轮胎品牌商轮番在专属“品牌日”为消费者送出各种优惠惊喜。

　　段奕宏的站台不但为途虎引流了不少新用户，很多老用户也评论说因为段奕宏的存在，对途虎养车更加信任和依赖。3月16日，途虎养车正式公布，段奕宏成为途虎养车新的代言人。

　　和段奕宏的“术业专攻”一样，在汽车后市场领域，途虎养车也是一家始终坚持极致服务与专业性的企业。截至2017年年底，途虎养车的注册用户已经突破了2000万，在全国有着超过13000家合作门店和400多家工场店，服务范围覆盖31个省/直辖市、405座城市，营业额达到了32亿元，且市场规模仍在不断提升。这样的成绩很大程度上就是由于其始终坚持的“正品专业”。

　　比方说，作为最先用互联网的方式把一些服务标准化了的企业，途虎养车第一次给予了消费者一个非常透明的后市场环境。在它们的网站上，消费者只要输入车型，每选择一项就有相应的材料品牌、价格的详细介绍，各种组合优惠也让消费者一目了然。

　　除了线上的透明，途虎养车的线下门店也和线上网站相辅相成。到目前为止，途虎养车的所有相关门店都可以和线上直接连通，消费者网上预约好，就直接可以去店里享受一站式的养车服务，而且门店在服务过程中不会有任何额外收费，工时费和材料费都在网上下单时清楚明了。

　　价格实惠、服务透明、质量有保证、人性化预约等等，途虎养车凭借这样的优质服务，受到了不少消费者好评，去途虎养车保养、维修爱车，也成为了很多消费者的日常。

　　成为了后市场行业佼佼者后，途虎养车也没停止过对服务的创新与追求，比如前不久，途虎养车还出台了新方案，表示将全面加强并优化门店管理和员工服务水平，对线下工场店和服务门店采用新的考核制度，奖惩分明，对于极度不达标的门店甚至直接终止合作。

　　再比如今年年初的时候，途虎养车在上海、广东、江苏等地上线了“马上装”服务，消费者在线下单后，即可立即前往门店进行安装。

　　过去，很多车主对于维修的应急需求都只能通过线下门店完成，而市区维修门店限于租金等问题很难存储较多的配件，即便是途虎养车这种有28个仓库的大型后市场养护服务品牌，要完成网上选购、等待配送、到店安装等流程，都需要2～3天的时间。但“马上装”上线之后，只要用户在线申请，通过途虎的大数据筛选，很多高频配件就可以短时间内迅速调配至门店，不但大大节省了门店的成本，还减少了消费者等待时间，让消费者能够享受到真正的一站式服务。

　　从前对于消费者而言，车辆应急维修需求的出现，往往意味着将遭遇一次“人为刀俎我为鱼肉”的被宰割，完全失去议价能力和等待空间。然而，“马上装”的推出则标志着透明的服务、正品低价的产品已经开始向应急需求延伸，而途虎养车的服务率先进入了用户需求深水域。

　　所以，为什么汽车后市场电商层出不穷，却只有途虎能始终傲立其中、稳坐市场头把交椅，正是因为途虎一直深耕在自己的专业领域，挖掘着用户需求和市场空间的一亩三分地。这和段奕宏苦练演技一个道理。品牌与代言人的契合也让途虎养车在3月促销的风声里备受好评。

　　“凡事都要脚踏实地去做，不驰于空想，不骛于虚声，而惟以求真的态度作踏实的工夫。以此态度求学，则真理可明，以此态度作事，则功业可就。”这句前辈留下来的真理不但适用于个人，更适用于企业。品牌选择代言人，作品明星总是能比流量小生更胜一筹，就是这个道理。

　　想立于市场，终究得凭实力说话，因为竞争的本质永远只有一条：只有专业踏实的人和企业才会始终常青，不会被市场和消费者辜负。

　　转自：消费日报网

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