不做电商，飞凡APP另类打法，押注实体商业场景革命

　　周三下午的蓝色港湾街道上，行人稀少，周末的繁华和喧闹无疾而终。窗外，微风拨弄的银杏叶，在空中翻滚而后落下。阵阵的凉意宣告，北京的秋天已经来了。

　　在一间英伦风情的餐吧里，一位企业高层侃侃而谈：“飞凡一定不是个电商，飞凡一定不是个门户，不是一个网上的黄页，把餐饮、影院搬上来，卖个戏票、卖个什么打折的东西，这不是飞凡。”

　　他似乎在有意宣誓，一个时代的春天就要来临。“就像现在讲的新时代一样，中国真是到了新时代，我们真应该重新定义商业或者消费它的本质，我觉得是回归一个商业真正的本真的东西。”

　　他是万达网络科技集团副总裁兼首席运营官刘允。这一天，离10月26日飞凡新版APP发布还有8天。

　　而我国社会的主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要与发展不充分不平衡之间的矛盾。这与飞凡新版APP“致.生活”的主题不谋而合。

　　不做电商的飞凡，究竟要做什么?

　　10月26日，上海1933老场坊，在这个曾经是屠宰场、充满了古罗马巴西利卡式建筑风格的地方，飞凡新版APP高调亮相。

　　飞凡APP官方给出的定调是：这是万达网络科技集团首次将业务线转向消费前端，要为3亿中产阶级打造一种基于线下场景的个性化消费体验。

　　据介绍，飞凡提供给用户的价值为“个性化精选、全场景体验、圈子化社交。”并给这三点美其名曰叫“美好生活三要素”。

　　“生活少了有品质的东西，没有一个好的消费环境，美好的东西也没有人去分享，那肯定谈不上什么美好生活。要不然，人们怎么会热衷于在朋友圈去晒在哪里又吃了一顿美食、看了场最新上线的电影、又去哪里旅游了。”发布会现场，一位不愿意透露姓名的工作人员用大白话这样私底下解释对飞凡新版APP的价值理解。

　　为什么是飞凡新版APP呢?而不是美团点评不是苏宁，更不是京东阿里。

　　万达网络科技集团总裁曲德君这样说：“此前万达网科基于应用新科技手段改造实体商业的出发点，构建了会员体系、智能营销、大数据分析等数字化平台。飞凡目前连接了超过6000个实体商业项目，拥有超过50000个合作品牌，月度活跃用户达到千万量级，具备了进军消费领域的底层基础。”

　　但是，“有实力”并不意味着飞凡一定就能“做得到”。

　　飞凡APP抛出了新版的两大“杀手锏”。一是美食，一是购物。从其内容的构建上看，这确实“很实体”。一般而言，一个实体商场美食大约会占到1/3以上的比重，而剩下的购物又是最有可能受到电商冲击的板块，亟待创新力量加持。

　　飞凡APP的逻辑是，基于大数据和用户画像用千人千面做精选商品和内容推荐，将这些商品和内容精准匹配给真正需要的人，以此黏住用户并引导其到购物中心线下场景中去形成消费。

　　这其中，飞凡APP会借助万达在实体领域中积累的自身场景资源和其他实体商场资源，做一些深入的定制化干预，比如定制的电影专场、定制的主题美食。因此，飞凡产品经理现场还专门用飞凡APP智能语音助手演示了“用户为女儿定制生日PARTY”的视频。

　　相应的，飞凡新版APP发布了“随享”的功能，说白了就是一个阉割版的购物朋友圈——基于兴趣爱好、满足用户喜欢嘚瑟的“分享的愉悦感”，在随享帖子下用户间可以互动关注，但并不能彼此私聊对话。飞凡官方的用意还是在于以内容引导消费，UGC往往更具说服力。

　　同时，新版飞凡APP在购物上，还发布了一个叫“飞逛”的功能，实质上是一个远程购物、虚拟到场的适时购物工具，融合了社交、直播等特性。

　　总结起来看，飞凡APP与美团点评及京东阿里电商的独特区别在于：拥有更丰富的实体场景资源，更加有品质的商品和服务以及对实体场景商品和服务的定制化干预。

　　然而，飞凡还面临着又一个巨大的拷问：这是一个大生意吗?有未来吗?

　　2016年底，美团点评CEO王兴首次提出互联网下半场。在线上流量红利消失、流量越来越集中于少数几个巨头的背景下，互联网下半场，线下成为争夺的焦点。

　　随后，在互联网界，抢夺线下的商业模式层出不穷。

　　阿里巴巴旗下盒马鲜生直接创造了一个新场景——在生鲜采购基础上，加上了现场加工烹制，有点类似Wages+星巴克+大食代+便利店的综合体。京东便利店目前正在加速布局，刘强东宣称未来5年将开满100万家。

　　雷军的“小米之家”也开始疯狂生长，截至2017年9月在全国铺店已接近200家，目标未来3年将在全球开设2000家门店。

　　10月27日，有媒体爆料无人货架“猩便利”获得超1亿美元A轮融资。有资料统计，包括小e微店、每日优鲜便利购、猩便利、果小美、哈米科技、领蛙等多个玩家在内，截止目前已经有至少16家无人货架获得投资，融资总额30亿元左右。

　　同时，各类无人便利店、线下共享睡眠仓、KTV、健身仓，甚至共享医疗也都要来了。这些层出不穷的新商业热点，也都基于线下场景而诞生。

　　但是它们都有一个共同点，属于线下场景的新玩家，做的是实体场景的增量市场。而对万达而言，它做的是已经存在的存量市场。仅万达广场，全年的消费人次数以亿计，销售规模达4000亿左右。飞凡APP正是基于这样的背景产生，但不局限于服务万达广场，而是包括新世界、王府井等所有百货购物中心在内。

　　如果把前者称着线下场景的“小鲜肉”，万达等实体玩家那是名符其实的“老炮儿”。不幸的是，恰如影视圈一样，“小鲜肉”的片酬高达数千万，可能是演技精湛的“老炮儿”的数倍。

　　假设给“老炮儿”们以同等的估值衡量标准，飞凡APP瞄准的是万亿级的市场。

　　面对海量商机，马云提出了新零售，甚至作为电商老大以后不再提电商。刘强东也喊出了“第四次零售革命”的口号。

　　飞凡APP在做的，可能正是继新零售、第四次零售革命之后的“实体商业场景革命”。

　　日前，场景实验室创始人吴声在杭州出席一场有关新零售的活动时表示，零售空间的数据化和内容化，让复合业态成为主流。

　　他认为，我们现在已经不怎么讲O2O了，也不怎么说要不要做电商了。在一个全新的零售认知起点上，我们正在懂得人、货和场意味着什么，我们也正在理解数据、用户、渠道，渠道加上一个“全”字是什么。消费新物种的时代正在加速到来，全场景响应消费需求的新零售革命正在重构零售的本质。

　　加上吴声的观点，似乎能够更好的理解飞凡APP与实体场景之间的业务逻辑。

　　显然，飞凡APP与更多新零售玩家已经站在了同一个起跑线上，只是能不能把自己的海量资源优势转化成为市场领先优势，还需要时间去验证。

　　转自：龙讯财经

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