从“卖货”升级为“造货” 自有品牌扩容重构零食业格局

　　近年来，商超等渠道加速从“卖货”向“造货”升级，一众自有品牌产品撕掉“低价低质”的旧标签，凭借“独家、高品质”获得消费者的青睐。其中，休闲零食成为渠道重点布局的品类，健康化、极简配方成为产品新风向。渠道话语权的提升，重构零食行业发展格局，促使竞争进入新阶段。

　　商超集体加码 消费意愿攀升

　　自有品牌虽并非新概念，但近年来其在零售市场中的角色发生了明显变化。过去，自有品牌产品多被用来补充商品结构、吸引价格敏感型消费者，是低价商品的代名词。如今，从山姆的Member’s Mark、盒马工坊，到沃尔玛的沃集鲜、京东七鲜的“真”系列，自有品牌凭借高品质吸引着越来越多消费者的关注，成为众多企业的布局重点。

　　相关行业数据显示，2025年全国商超自有品牌销售额突破3800亿元，同比增长约17%，占整体零售规模的9.2%。中国连锁经营协会（CCFA）与波士顿咨询公司（BCG）联合发布的《拐点已至：2026中国自有品牌发展报告》提到，目前我国商超自有品牌渗透率约为8%（统计口径为标准化商品品类，不含生鲜），远低于欧美等成熟市场，但高达40%的中国消费者愿意购买自有品牌产品。在购买决策因素中，70%的消费者看重品质，61%关注健康。到2030年，我国商超自有品牌渗透率有望由约8%提升至20%—30%。

　　业内人士表示，消费者对自有品牌的接受程度已高于当前的渗透水平，显示出自有品牌有较大增长空间，但机会并非源于“买得更便宜”，而在于零售商能否提供符合需求的商品。如今，自有品牌已成为众多零售企业转型的“标配”，其角色正从“便宜替代”变为“独家定义”。

　　以零食为布局重点 健康化成突出特征

　　在渠道自有品牌扩张的过程中，形成了两条产品线：一是高复购民生产品，依靠极致性价比引流；二是高毛利的零食、烘焙、糖果等产品，其兼具消费频次与创新空间，企业依托热门单品进行微创新，通过调整配方、规格、包装、目标场景，打造差异化产品。

　　休闲食品成为渠道重点布局的品类之一，健康化、极简配方成为自有品牌零食最突出的特征。其中，京东七鲜通过精简配料表、短保锁鲜强化商品特色，推出配料表仅含苹果的冻干苹果、采用两段式低温烘烤工艺的黑椒味猪肉脯等零食，受到众多消费者的欢迎；叮咚买菜将叮咚V5升级为核心品牌，确立配料更干净、选品更精准、质价更可感知3项标准；山姆中国通过精简SKU策略，将单品采购规模转化为议价能力，打造瑞士卷等烘焙大单品，并推出高蛋白肉干、无盐原味混合坚果仁、有机板栗仁等健康属性较强的零食产品。

　　渠道从“卖货”到“造货”，背后是供应链组织能力与响应速度的提升。《拐点已至：2026中国自有品牌发展报告》显示，我国休闲零食新品研发及上市周期可短至2个月，显著短于欧美的10—18个月，零售商因此能更快地捕捉趋势、定义需求并响应市场变化。同时，零售商掌握终端消费数据，可快速捕捉消费者偏好变化，反向指导工厂有针对性地开发产品。

　　值得注意的是，自有品牌在扩容的同时也存在隐忧。业内人士提到，上游工厂往往同时为多家头部零售企业代工零食产品，供应链高度共享，爆款产品一经市场验证便被快速复制，不同商超接连上架口味、形态相似的自有零食，同质化风险随之显现。为规避这一风险，渠道与厂商应共同推进产品研发，避免浅层次创新。

　　渠道话语权提升 品牌商承压谋变

　　当下，自有品牌与白牌商品正在重构零食产业的利润分配规则，使渠道扩张与品牌商利润收缩发生在同一时期、同一市场。2025年年报显示，渠道一侧呈扩张态势：山姆中国销售额同比增长约40%；鸣鸣很忙全年收入661.70亿元，同比增长68.2%；万辰集团凭借旗下好想来等量贩零食业务，营收达514.59亿元，同比增长59.17%。与此同时，多个头部休闲食品品牌商的净利润同比出现下降，仅少数企业实现营收与净利润双增。

　　在自有品牌扩容的背景下，压力通过多条路径向零食品牌商传导。相关专家表示，首先是货架资源分配，在每个品类席位有限的情况下，零售商会优先配置自有品牌与独家定制款，品牌商的常规产品面临末位淘汰；其次是定价，自有品牌通过同质低价重置品类价格预期，使品牌商承压；再次是原有价格体系的稀释，部分品牌为渠道定制专供产品，在包装上弱化中文品牌名称，仅保留英文标识。品牌商虽可借此承接大额订单、释放产能，但这类代工业务毛利偏低，若规模持续扩大，则会冲击自有品牌的价格认知。

　　有业内人士表示，面对渠道挤压与利润收缩的压力，传统零食品牌商目前主要以三种方式应对。一是供应商化，依托成熟的制造能力，做强柔性生产与大单品供应链，为会员店、零食量贩渠道代工，或转型为其专供产品供应商，通过承接渠道大批量定制订单实现营收增长；二是渠道跟随，主动加码会员店、量贩零食等高速增长的新兴渠道，加大直营业务布局，快速扩大产品铺货规模；三是开设以自有品牌商品为核心的线下直营门店，直接触达消费者，尝试重建品牌的终端话语权。也有业内人士提到，进入会员店、零食量贩等强势渠道并不等于获得稳定的利润。这类渠道竞价激烈、供货毛利偏低，零食品牌商容易出现营收规模上行、利润同步承压的情况，呈现 出“渠道扩量不增利”的经营特征。

　　相关专家表示，未来，具备强品牌、独家工艺、IP壁垒等优势的头部零食品牌商仍能守住核心货架，而缺少差异化产品、依赖渠道分销生存的中小品牌将承受更大的压力。对零食品牌商而言，与强势渠道合作、让渡毛利与货架之后，如何保住自身品牌价值是需要重点研究的课题。对零售商而言，持续理解消费者、建立明确的商品标准，并将供应链能力转化为稳定的产品体验是重点发力方向。

　　转自：中国食品报

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