日前，古越龙山“无高低”黄酒首批进驻全国52家合作酒吧，完成了黄酒作为鸡尾酒基酒的全国规模化落地。从传统温饮到推出气泡黄酒、咖啡黄酒等创新产品，再到成为鸡尾酒基酒，近年来，黄酒不断努力进入年轻人酒杯，这背后是黄酒行业对于年轻化发展的决心。与白酒年轻化一样，这条路任重道远，如何将一次性尝鲜的“头回客”转化为长期消费的“回头客”，已成为黄酒行业面临的主要课题。
以基酒入局酒吧赛道
长期以来，黄酒身上始终贴着“长辈酒”“厨房料酒”的标签，很多年轻人听过黄酒，却没有消费体验。年轻人的社交场景正向酒吧、小酒馆、露营等转移，传统商超、礼品渠道很难触达年轻群体。在此背景下，酒吧成为黄酒走近年轻人的“绿色通道”。
8月，古越龙山“无高低”黄酒首批进驻全国52家合作酒吧，覆盖17个省级行政区、30座城市，北至北京、南抵海南、西达西藏、东到上海，门店既包含一线城市精品鸡尾酒吧，也涵盖社区街巷小酒馆，完成了黄酒作为鸡尾酒基酒的全国规模化落地。
在北京市丰台区汉威国际广场三区的RE·重置边界艺术中心吧台前，调酒师将一瓶绍兴产黄酒倒入摇壶。这款黄酒是古越龙山2024年推出的“无高低”，如今它多了一重新身份——中式鸡尾酒基酒。据了解，这款特调已在全国52家合作酒吧同步上线。
北京RE·重置边界主理人王浩宇表示：“此前也尝试过不少中式鸡尾酒，以专业眼光来看，黄酒的天然粮香层次感是独一份的，和果味、草本、气泡都能很好融合。”
黄酒布局酒吧赛道的核心是瞄准年轻人社交微醺场景，而行业的年轻化改造，更早便从产品研发端启动。
梳理时间线，头部黄酒企业年轻化新品持续迭代，几乎从未断档。2023年，会稽山推出“一日一熏”气泡黄酒；2024年，古越龙山“无高低”黄酒上市；2025年，古越龙山陆续推出冰彫气泡黄酒、咖啡黄酒、青柠黄酒；同年11月，金枫酒业首发“不急”气泡黄酒；今年2月，古越龙山与华润啤酒联名推出的“越小啤”上市。
除产品创新外，黄酒渠道也持续向年轻消费场景延伸。2023年起，古越龙山“慢酒馆”、女儿红“温渡酒馆”、状元红“小酒馆”陆续落地，目前古越龙山已在全球布局65家品鉴馆和慢酒馆。中原基金大消费执行合伙人晋育锋表示，小酒馆最大的作用在于其是一个直面C端的渠道，酒企可以从中获得消费者数据、购买行为、产品偏好、品牌体验、口感反馈等大数据。
主动拥抱年轻群体
中国酒业协会5月发布的《中国酒业发展分析以及趋势研判》显示，2025年全国规上黄酒企业共计76家，销售收入和利润分别同比下降4.8%和4.9%。此外，中国酒业协会发布的行业报告显示，“十四五”期间，黄酒规上企业数量持续减少，行业集中度提升，规模以上黄酒生产企业数量从2017年的121家减少至2023年的81家，2025年下滑到76家，行业出清持续推进。
黄酒主动拥抱年轻群体，并非营销层面的锦上添花，而是行业内外多重因素叠加下的“必答题”。外部看，消费代际更迭重塑酒类消费逻辑；内部看，行业规模企业数量持续缩减，存量竞争压力持续加大，年轻化已经从品牌可选战略演变为行业生存发展的刚需。
《2025中国黄酒产业中期研究报告》显示，黄酒消费主力虽集中在25—30岁及31岁以上人群，但18—24岁年轻群体的兴趣正在升温。年轻人的饮酒心态也在改变，不再是出于养生目的被动饮用，而是主动追求低度微醺、潮流饮品带来的社交属性与情绪价值。
业内人士表示，行业向下破圈需抓住Z世代对“微醺”“国潮”的追捧，通过产品创新让黄酒成为年轻人“第一口酒”的选择。
消费人群的迭代是推动行业年轻化的外部推力，而让年轻化从加分项转变成为行业刚需的核心原因，则是黄酒行业自身面临的现实压力。
酒类分析师蔡学飞认为，年轻化是黄酒在存量竞争市场重要的破局工具，满足了消费者个性化与多元化的饮酒需求，年轻化不仅可以开拓新的增量市场，解决黄酒企业的业绩增长难题，更可以通过跨界联名之类的手段实现黄酒的弯道超车。面对存量市场挤压，挖掘年轻群体增量市场，已经成为黄酒产业突围的必经之路。
面临复购困局
黄酒企业的一系列年轻化布局，吸引了大量年轻消费者尝鲜。会稽山气泡黄酒在今年“6·18”大促热销、古越龙山“无高低”黄酒走红社交平台，均印证了年轻人对新式黄酒抱有较高的兴趣。
但尝鲜和复购是两回事。据京东消费数据，黄酒品类复购率仅为22%，精酿啤酒则达到45%。
专家认为，黄酒缺乏像啤酒配烧烤、红酒配西餐、威士忌配爵士乐那样清晰、现代、可复制的消费场景。若没有场景承载、没有社交属性、没有日常饮用习惯，产品依然难以进入年轻人的复购清单。
业内人士表示，黄酒企业应拒绝简单的风味叠加。年轻化不等于一味添加果味、咖啡，而是从酿造源头优化酒体，改善甜腻、厚重的固有印象，开发出清爽适口、适配冰饮、调饮的酒体。
会稽山副董事长傅祖康认为，必须为年轻人开发符合他们口味、符合他们审美、符合他们酒量的酒。会稽山“爽酒”在一代产品日销破千万后并未止步，而是基于后台数万条消费者反馈启动二代产品研发。“二代产品上市后，复购率有所提高，但我们还要进一步做市场研究。”傅祖康说。
酒类营销专家肖竹青认为，气泡黄酒等创新产品存在“尝鲜易、沉淀难”的问题。黄酒在宴请场景中的渗透率不足5%，缺乏像白酒那样的社交货币属性，也未形成啤酒那样的日常休闲饮用惯性，难以产生值得反复购买的价值认同。
绍兴黄酒专班负责人吕旦霖表示，未来属于年轻人，焕新活力的年轻化突破，就是主动接近、拥抱年轻人。黄酒的年轻化是开辟适应年轻人的新渠道，是开发适合年轻人的新产品，是打造年轻消费新场景，是让黄酒真正融入年轻人的生活。
转自：中国食品报
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