国产运动品牌缓慢复苏 三大短板待补

　　中国运动品牌正在缓慢复苏，但同时阿迪达斯与耐克等国外品牌却已开始逆势增长。业内表示，本土运动品牌只有加快转型调整，迅速补齐与国际品牌的短板差距，才能在下一轮高增长期来临之前保证不掉队。

　　近日，李宁、安踏、特步、匹克、361度、中国动向等国内六大体育品牌纷纷交出2013年“成绩单”。从营业额来看，2013年国内体育品牌仍整体下滑，不过跌幅与2012年相比有所收窄，关店速度也较2012年有所放缓。

　　运动行业初现回暖

　　日前，运动品牌李宁发布了2013年报，数据显示，其2013年收入为58.24亿元人民币，与上年同期相比下跌12.8%。至此，国内六大运动品牌无一例外的出现了营收下滑。其中安踏2013年营业额同比下降最少，为4.5%；361度则出现了营业额为27.6%的大幅下滑。

　　不过，经过积极转型调整，中国体育用品行业已传递出“回暖”迹象。如李宁公司去年权益持有人应占亏损为3.9亿元，与2012年19.79亿元的亏损额度相比，大幅收窄80.2%。安踏的净利和营收降幅也分别比去年缩小了为3.2%和4.5%。此外，从关店的情况来看，六大运动品牌共关闭了3077家店，而2012年这一数字近5000家。记者昨日走访市场还发现，各大体育品牌的终端促销力度与去年同期相比也有明显缩减，目前新款折扣最高在8折左右，而去年许多新款的折扣力度可达到7折。

　　渠道转型推动复苏

　　北京关键之道体育咨询公司CEO张庆接受商报记者采访时表示，过去两年，李宁、安踏等从原来的批发模式转向零售模式，目前来看初步收到了成效。

　　“过去一年渠道复兴几近完成，直接零售约占总销售量的三分之一；渠道库存中新产品占比回升至2011年水平。”李宁公司相关人员介绍说，该公司已从传统的、缺乏与消费者直接沟通的批发经营模式，转向通过差异化的零售体验，建立快速时尚零售直销运营模式。“有指导性的订货+快速补货+快速反应”的产品调配模式，已改善了经销商的订单及储货安排，这也得到了超过90%以上的经销商参与支持。

　　安踏方面则表示，以“零售为导向的转型”将组织架构全面贴近消费者，开始重点提升终端店铺和零售商的竞争力。在渠道方面，则向零售商提供了更精准的订货指引，从而稳定其库存水平，同时鼓励零售商灵活补单，以降低库存风险。

　　比较

　　国际品牌已回归增长轨道

　　商报记者梳理发现，与国内品牌的缓慢复苏相比，此前同样遭遇下滑危机的耐克和阿迪，则已经提前步入正轨。

　　据阿迪达斯发布的2013年全年业绩情况显示，按汇率不变的情况计算，2013年其在大中华区销量收入增长7%。而耐克公布的2013第三财季报显示，其大中华区销售额也增长了7%。从市场反应来看，阿迪达斯与耐克等国际品牌仍占据绝对优势。据重庆劲浪体育方面相关负责人透露，目前耐克、阿迪等国际品牌仍会占据70%左右的市场，品牌效应影响明显。

　　“国外品牌前几年在中国也遭遇销售放缓的难题，但由于调整较早，提前进入复苏阶段。”张庆表示，国际品牌过去在中国基本都是采取代理的销售模式，由于来自百货业态的压力，有所放缓，但后来通过采取渠道下沉的策略，目前在抢占市场方面仍领先了一步。“与国际品牌相比，本土运动品牌除转型较晚之外，也与其自身缺少运动“DNA”相关。”他还表示，国内大部分品牌都是从代工、工厂做起来的，对运动本身的理解并不够。同时在供应链管理方面也有所欠缺，目前国际品牌的周转期多在40~50天左右，而本土品牌最长的在80~90天左右。

　　建议

　　本土品牌如何赶超？

　　互动、研发、差异化三翼齐飞

　　张庆表示，在2015年~2020年期间，国内运动品牌行业还将迎来高增长期，但在此之前，都将处于调整转型状态，本土运动品牌只有借机转型，才能迎来真正的春天。他表示，现在本土品牌最需要的就是从粗放式变为精细化运营，加强市场反应，明确产品定位，加强对新一代80后、90后消费者消费习惯的洞察和把握。“例如，目前耐克在‘数字互动营销’领域运用网站、网上社区、游戏活动等，加强与于消费者的互动，值得借鉴。”

　　中国服装协会专家顾问团成员、服装品牌经营战略专家闵光亚则表示，本土运动品牌在原材料的把关上“同化现象”明显。在这一轮洗牌中要取胜，只有加强原材料研发，走差异化路线，打造自主产品的核心竞争力。这其中，加大在研发上的投入，提高研发团队职业素质、专业能力以及紧跟世界潮流，避免信息滞后显得十分必要。（商报记者孙琼英）

来源：新华网

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